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直播電商轉(zhuǎn)型暗流下

東方甄選知識(shí)變現(xiàn)的盛宴才剛剛開(kāi)始

投資要點(diǎn)

事件：6月9日-10日，新東方在線旗下的東方甄選在抖音帶貨取得亮眼成績(jī)，直播間觀看人次和單日銷量總額超過(guò)760萬(wàn)人次和1500萬(wàn)元。

東方甄選破繭成蝶，直播電商行業(yè)的又一場(chǎng)盛宴。東方甄選運(yùn)營(yíng)主體為成立于2021年10月的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，后者由新東方在線全資控股。2021年12月28日東方甄選在抖音平臺(tái)首次開(kāi)播，首播帶貨銷售額約80萬(wàn)元。2022年5月24日，俞敏洪在亞布力論壇上對(duì)新東方整體未來(lái)發(fā)展方向做出了闡述：公司選擇“兩只腳走路 ”，美股新東方堅(jiān)持教育主體業(yè)務(wù)，港股新東方在線開(kāi)辟直播新業(yè)務(wù)。東方甄選在618期間的亮眼表現(xiàn)再一次證明直播電商的賽道活力和模式優(yōu)勢(shì)。

時(shí)點(diǎn)思考：帶貨主播去頭部化趨勢(shì)下，618優(yōu)質(zhì)主播缺位為東方甄選走紅創(chuàng)造機(jī)會(huì)。6月9日-10日間，東方甄選直播間迎來(lái)一場(chǎng)盛宴：觀看人次超過(guò)760萬(wàn)人次，單日銷量總額超過(guò)1500萬(wàn)元，相比之前有顯著提升，全平臺(tái)粉絲數(shù)也實(shí)現(xiàn)翻倍。當(dāng)前自平臺(tái)孵化以來(lái)已過(guò)去5個(gè)多月，為何是在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)走紅？我們認(rèn)為除了前期平臺(tái)自身處于摸索磨合階段、以及流量投放較為克制以外，直播電商行業(yè)去頭部化趨勢(shì)也是重要催化：（1）2022年618由于多方面原因，多位頂級(jí)主播缺位，商家端和用戶端同時(shí)出現(xiàn)供需缺口。（2）短期現(xiàn)象背后是行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型暗流， 從平臺(tái)和商家利益出發(fā)，主播層面的去頭部化正逐漸成為趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的中小主播正迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇?？紤]到當(dāng)前東方甄選定位偏團(tuán)隊(duì)化和平臺(tái)化，而非過(guò)多聚焦或依賴特定主播，我們認(rèn)為其主播個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)更低。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思考：豐富知識(shí)資產(chǎn)疊加優(yōu)秀的輸出能力，東方甄選是直播領(lǐng)域稀缺的知識(shí)變現(xiàn)標(biāo)的。我們認(rèn)為直播作為一種信息傳遞更加豐富、更加高效的媒介，與新東方本身業(yè)務(wù)（注重信息傳遞效率）具備較高的契合度，新東方在直播電商領(lǐng)域的試水既有望實(shí)現(xiàn)重要增量，也將是一場(chǎng)降維打擊的戰(zhàn)役。除了品牌知名度以及資金優(yōu)勢(shì)，新東方強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)自帶豐富知識(shí)資產(chǎn)（差異化、稀缺性）和優(yōu)秀的信息輸出能力（變現(xiàn)能力），做到直播過(guò)程有料、有趣、有用，轉(zhuǎn)化效率有望高于同行。觀眾能從直播本身中獲取較大樂(lè)趣，雖然受眾上有門(mén)檻，偏向高知人群，但是用戶粘性和活躍度表現(xiàn)較佳。我們看好東方甄選在直播帶貨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高效、持續(xù)的知識(shí)資產(chǎn)變現(xiàn)。

潛力思考：受眾、品類結(jié)構(gòu)仍有提升和優(yōu)化空間，盛宴剛剛開(kāi)始。東方甄選的粉絲數(shù)和客單價(jià)雖然低于其他頭部主播，但銷售額依然十分亮眼，可見(jiàn)其優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化效率。團(tuán)隊(duì)當(dāng)前主打客單價(jià)相對(duì)較低的農(nóng)產(chǎn)品，未來(lái)有望向高客單價(jià)和自營(yíng)品類擴(kuò)張?？紤]到新東方自身受眾以高知人群為主，且東方甄選品控較嚴(yán)，選品時(shí)偏向高客單的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，我們認(rèn)為其未來(lái)擴(kuò)展到更加高客單價(jià)、高毛利的品類時(shí)阻力會(huì)小于一般的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播?？傮w來(lái)看，我們看好其在粉絲數(shù)量逐漸增加、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化之下實(shí)現(xiàn)GMV和盈利能力進(jìn)一步提升。同時(shí)，我們也看好這類優(yōu)質(zhì)主播團(tuán)隊(duì)崛起對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)的正向推動(dòng)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：短視頻用戶增速放緩風(fēng)險(xiǎn)、局部疫情帶來(lái)的負(fù)面影響、行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)。

本文源自金融界