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蘋果 App Store 的出現(xiàn)其實(shí)是 Steve Jobs 的一個(gè)妥協(xié)選擇。

第一代 iPhone 搭載的系統(tǒng)并不是我們所熟知的 iOS，而是 iPhone OS，相比來(lái)說(shuō)它更為封閉。

Jobs 不允許 iPhone 能下載 app，他不希望開發(fā)者的 app 用病毒感染手機(jī)，并且構(gòu)建只能安裝蘋果自己開發(fā)的 app。

而主導(dǎo) iPhone OS 的軟件副總裁 Scott Forstall 則主張向開發(fā)者開放 iPhone 生態(tài)，并由蘋果軟件團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)構(gòu)建一個(gè)保護(hù)措施，防止惡意 app 出現(xiàn)在 iPhone 上。

后續(xù)，迫于蘋果董事會(huì)的壓力，Jobs 最終妥協(xié)，同意 Forstall 創(chuàng)建他構(gòu)想的 App Store。

而在 App Store 發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)orstall 也取代 Jobs 介紹了相應(yīng)的開發(fā)者工具、開發(fā)環(huán)境等等。

如今，App Store 及其衍生的蘋果軟件服務(wù)，僅次于 iPhone 硬件，為蘋果貢獻(xiàn)了接近 20% 的收入。

甚至，借助于 App Store，蘋果 2019 年就從游戲業(yè)務(wù)中獲得 85 億美元的利潤(rùn)，比索尼、微軟、任天堂、動(dòng)視和暴雪加起來(lái)的利潤(rùn)還多 20 億美元。

以及，包括 Apple Music 和 iCloud 服務(wù)，App Store 中的付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過 7.45 億，妥妥的一家獨(dú)大。

就如同 Scott Forstall 所暢想的那樣，蘋果的 App Store 是開放給第三方開發(fā)者，他們起到的更像是一個(gè)監(jiān)督作用。

大型開發(fā)商不想交 30% 蘋果稅

拋開 Apple Music 和 iCloud 這些蘋果自主的服務(wù)外，App Store 的營(yíng)收方式主要在于 30% 的抽成。

數(shù)以億計(jì)的下載、訂閱、購(gòu)買等行為，只要涉及到資金，蘋果都會(huì)從中收取 30% 的傭金，這并非是蘋果首創(chuàng)，現(xiàn)在任何的軟件下載平臺(tái)均會(huì)有相應(yīng)比例的抽成，而 30% 也是一個(gè)行業(yè)內(nèi)常見的數(shù)字。

包括 App Store、Google Play Store 這些軟件平臺(tái)，主機(jī)領(lǐng)域的索尼 PlayStation、微軟商店等均采用 30% 比例。

同時(shí)，無(wú)論是蘋果還是 Google，都已經(jīng)樹立起了自己的支付系統(tǒng)，因而在相應(yīng)的平臺(tái)之中消費(fèi)，只能選擇 App Store 內(nèi)的 Apple Pay，或者 Play Store 的 Android Pay。

而隨著大眾版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，App Store 分發(fā)價(jià)值的降低，導(dǎo)致了許多大型游戲開發(fā)商不想與蘋果、Google 共分一杯羹。

其中的代表便是 Epic 的《堡壘之夜》和 Spotify，它們已經(jīng)有足夠數(shù)量級(jí)的用戶，甚至在業(yè)務(wù)上已經(jīng)領(lǐng)先于蘋果、Google 相應(yīng)業(yè)務(wù)，不必依托于 App Store 或者 Play Store 帶來(lái)的用戶紅利。

因此，Epic 在《堡壘之夜》內(nèi)設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)支付系統(tǒng)，以跳過 App Store 的 30% 抽成。此舉被蘋果發(fā)現(xiàn)后，直接下架《堡壘之夜》，隨后爆發(fā)了曠日持久的 Epic 大戰(zhàn)蘋果的反壟斷訴訟案。

從二者互相斗法，再到對(duì)簿公堂，前前后后持續(xù)了幾年時(shí)間，即使 2021 年 9 月美國(guó)法院初審發(fā)出永久禁令，蘋果不能繼續(xù)禁止開發(fā)者選擇第三方支付，蘋果仍舊在上訴，欲推遲禁令的生效。

Epic 與蘋果的大戰(zhàn)，依然還在拉扯，它就像《行尸走肉》的劇集一樣，又臭又長(zhǎng)。

反壟斷法規(guī)出臺(tái)限制 App Store

不止是 Epic 這種民間公司，針對(duì)蘋果 App Store 疑似壟斷的狀況，很多政府機(jī)構(gòu)也下場(chǎng)頒布相應(yīng)的法規(guī)來(lái)限制蘋果。

早在 2021 年初，蘋果就依照荷蘭政府的要求，向約會(huì)應(yīng)用們開放了第三方支付。雖然這只是針對(duì)一個(gè)國(guó)家的一類 app，但被很多媒體認(rèn)為是蘋果的一大進(jìn)步。

Match Group（全球最大的在線約會(huì)服務(wù)提供商）就盛贊了荷蘭政府的決定，并表示荷蘭此舉創(chuàng)造了一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并呼吁其他國(guó)家和地區(qū)也參與進(jìn)來(lái)。

也在同年，韓國(guó)在 8 月份通過了《電氣通信事業(yè)法》，與荷蘭類似，主要是制約蘋果和 Google 必須允許開發(fā)者通過 App Store 和 Google Play 分發(fā)應(yīng)用時(shí)，使用第三方支付。

而蘋果面對(duì)這則規(guī)定，同樣采取了上訴，希望延期執(zhí)行或者修改。

無(wú)論是 Epic 大戰(zhàn)，還是韓國(guó)相應(yīng)的法律，蘋果的說(shuō)辭均圍繞著 App Store 的體量足夠大，為開發(fā)者帶來(lái)了相當(dāng)可觀的收益。

根據(jù)蘋果的統(tǒng)計(jì)，自 App Store 推出以來(lái)，蘋果總共向開發(fā)者支付了 2600 億美元，僅 2021 年就向開發(fā)者支付了 600 億美元，占了蘋果 App Store 總營(yíng)收的 70% 和 85%。

另一方面，自然也就是安全，提供第三方支付之后，蘋果表示很難監(jiān)管，以及維持 App Store 如一的良好氛圍。

拉鋸戰(zhàn)一直到 2022 年 6 月底，剛進(jìn)入 7 月份，蘋果便調(diào)整了韓國(guó)的 App Store 相關(guān)政策以遵守韓國(guó)法律法規(guī)。

在韓國(guó)，蘋果開了第三方支付的先河

7 月份開始，蘋果允許韓國(guó) App Store 內(nèi)的應(yīng)用使用第三方支付，而韓國(guó)也開了先例，蘋果如此的妥協(xié)，算是一個(gè)好信號(hào)，無(wú)論是對(duì)于 Epic 大戰(zhàn)還是其他可能推出反壟斷條例的國(guó)家和地區(qū)。

不過，在研讀蘋果提供的開發(fā)者文檔之后，開發(fā)者想要使用第三方支付，以及用戶想要通過第三方支付購(gòu)買 app，都沒有那么省心。

甚至可以說(shuō)，為了第三方支付，蘋果在韓國(guó) App Store 內(nèi)提供了一個(gè)不同的軟件平臺(tái)。

對(duì)于開發(fā)者而言，使用第三方支付，需要在韓國(guó) App Store 中提供一個(gè)特別版本的 app，且僅在韓區(qū)上架。

另外，第三方支付的服務(wù)商也僅限于 KCP、Inicis、Toss 和 NICE 這四家，其他支付平臺(tái)接入，需要開發(fā)者向蘋果申請(qǐng)。

最關(guān)鍵的抽成問題上，蘋果并未妥協(xié)，依然會(huì)抽傭 26%，相對(duì)于原本 App Store 的 15%~30% 的傭金（中小開發(fā)者為 15%），變化不大。

如此來(lái)說(shuō)，蘋果不過也是遵守開放第三方支付服務(wù)，取消「蘋果稅」并不在范疇，核心問題仍然不變。

對(duì)于用戶而言，倘若在韓區(qū)通過第三方支付系統(tǒng)購(gòu)買了 app，原本的家庭分享、購(gòu)買前詢問等功能會(huì)無(wú)法使用，且蘋果也不會(huì)參與 app 訂閱管理和退款。

類似于現(xiàn)在 B2C 商城的自營(yíng)和非自營(yíng)渠道，自營(yíng)有著售后和配送優(yōu)勢(shì)，而非自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，但需要消費(fèi)者自行判斷。

核心問題仍然未變

此前，蘋果在荷蘭為在線約會(huì)應(yīng)用們的第三方支付開了綠燈，彼時(shí)就有很多機(jī)構(gòu)表示，開發(fā)者可以通過第三方支付平臺(tái)節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元，進(jìn)而提升開發(fā)者的利潤(rùn)或者降低訂閱費(fèi)。

SensorTower 在 2019 年就表示，前 1% 的應(yīng)用開發(fā)商創(chuàng)造了 App Store 和 Google Play Store 93% 的收入。敦促蘋果開放第三方支付平臺(tái)，更可能是這 1% 的大型應(yīng)用開發(fā)商幕后所為。

不止是大型應(yīng)用開發(fā)商，提供第三方支付的平臺(tái)們也伺機(jī)而動(dòng)，Paddle 正在為 iOS 設(shè)計(jì)第三方支付系統(tǒng)，并把自己定位于 Apple Pay 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Paddle 計(jì)劃向低于 10 美元的交易收取 10% 的傭金，而超過 10 美元的交易則收取 5% 和 50 美分。

只不過，蘋果韓國(guó)的 App Store 第三方支付政策推出之后，即使第三方平臺(tái)只收取很少一部分傭金，算上 26% 的蘋果稅，在原本 30% 的傭金面前，似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

更何況，通過第三方購(gòu)買 app，蘋果并不會(huì)提供一致的服務(wù)和售后體系。

蘋果在韓國(guó) App Store 開放了第三方支付，開了先例，但仍然有著 26% 的傭金，原本第三方支付體系的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)。

對(duì)于大型開發(fā)商而言，難以從中節(jié)省資金，對(duì)于用戶，訂閱購(gòu)買 app 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大。開放的第三方支付體系，暫時(shí)難以動(dòng)搖 App Store 原本的生態(tài)體系。

蘋果所做的開放，更像是對(duì)于韓國(guó)法律法規(guī)的妥協(xié)之策，不過往好處想，也算是改變的開始。