文/ 金錯(cuò)刀頻道

“讓中國每一個(gè)婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品！”

這是鼎盛時(shí)期，美寶蓮在中國喊出的口號(hào)。

今年，美寶蓮曝出，將陸續(xù)關(guān)閉線下專柜，引起了1.4億討論。

人們?cè)谕锵б痪洹皶r(shí)代的眼淚”時(shí)，把原因歸咎于“平價(jià)”，甚至有“平價(jià)美妝不行了“的說法。

美寶蓮的線下店，真是被“平價(jià)”拖垮的嗎？

這只是一部分原因。

刀哥認(rèn)為，是它曾經(jīng)成功的路子，如今都失靈了。

營銷失靈：

從章子怡到小鮮肉，燒錢請(qǐng)明星過時(shí)了

主打平價(jià)的美寶蓮，在營銷廣告上卻是香奈兒奢侈級(jí)別的。

在美寶蓮剛剛起步的時(shí)候，在廣告費(fèi)用上就大方地投入了一百萬美元。

他們的流量密碼就是：流量明星。

和很多傲嬌的國際品牌不同，美寶蓮在中國的廣告，用的都是中國時(shí)尚女星，并且秉承著誰火用誰的原則。

2000年，章子怡主演的《臥虎藏龍》在全球票房高達(dá)2.15億美元，正是巔峰時(shí)期。

第二年章子怡就成了美寶蓮的國際代言人。

當(dāng)時(shí)章子怡在繁華的都市背景下，摘下墨鏡的回眸一笑，成了美寶蓮睫毛膏的廣告經(jīng)典。

有不少女孩的第一支睫毛膏，就是被這則廣告打動(dòng)。

靠著和國際接軌的章子怡，美寶蓮這個(gè)國際品牌，一下子就在中國打開知名度。

從此，“美寶蓮小姐”更是堅(jiān)定了走女明星的道路，開始瘋狂“收集”女星代言。

除了女性，他們的代言還有個(gè)性的模特，王雯琴是首個(gè)擁有國外版VOGUE封面的中國模特。

有天后歌手，鄧紫棋被稱為“巨肺小天后”的時(shí)候，鬼馬精靈的形象，為美寶蓮圈了一波學(xué)生粉。

《魯豫有約》爆火的時(shí)候，美寶蓮邀請(qǐng)魯豫拍攝廣告，塑造都市成功女性的形象，讓不少職場(chǎng)麗人知道了美寶蓮。

在當(dāng)時(shí)，美妝幾乎沒什么競(jìng)爭(zhēng)者，美寶蓮靠明星效應(yīng)，被女生們追捧，不僅在中國創(chuàng)下了首個(gè)10億，還連續(xù)4年穩(wěn)坐中國美妝榜首。

如今，隨著美妝品牌的內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，美寶蓮的營銷還是以明星為主，只是由女星轉(zhuǎn)向男星。

美寶蓮先后請(qǐng)了華晨宇、吳磊、黃明昊、陳偉霆等男流量明星代言，試圖讓女粉絲們買單。

在白宇因?yàn)椤舵?zhèn)魂》爆火時(shí)，美寶蓮還來了一波“胡渣美學(xué)”，讓腐女們也望而卻步。

這個(gè)曾經(jīng)代表著時(shí)尚、個(gè)性的啟蒙品牌，在向市場(chǎng)讓步，追趕年輕人的步伐時(shí)，當(dāng)年能跟香奈兒比肩的高級(jí)審美，也一去不復(fù)返了。

至于營銷效果，也并沒有很好的給線下陣地引流。

比如黃明昊為代言人的FIT ME粉底液，只有剛官宣的時(shí)候，有一波粉絲搶購，但有些線下店備貨不全，只有啞光一個(gè)系列，銷售都表示“其他都賣不動(dòng)”。

更尷尬的地方是，美寶蓮線下渠道很難承接明星在線上的流量，使得線下越來越難。

燒錢請(qǐng)明星，對(duì)于美寶蓮來說，越來越不管用了。

爆品失靈：

最接地氣的產(chǎn)品，成了年輕人的棄子

據(jù)美國WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮在中國市場(chǎng)份額高達(dá)15.71%，品牌用戶忠誠度高達(dá)75.31%。消費(fèi)者死心塌地就兩點(diǎn)：一是品牌有流量，二是有爆品。

美寶蓮有爆品嗎？

自然是有的。

和所有的百年老字號(hào)一樣，美寶蓮是開創(chuàng)過一個(gè)品類爆款的品牌。

1917年，T.L. Williams看到他妹妹用凡士林涂抹在睫毛上，啟發(fā)了他的靈感。

他把凡士林與炭粉調(diào)制成睫毛膏，推出第一支公開銷售的睫毛膏，并成為世上第一個(gè)生產(chǎn)“自動(dòng)睫毛液”的廠商。

美寶蓮的睫毛膏絕對(duì)稱得上世紀(jì)爆款，開啟了全世界女生的涂睫毛時(shí)代。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今美寶蓮的睫毛膏也經(jīng)過不斷升級(jí)，如今的沖天翹睫毛膏還能月銷1萬。

美寶蓮的眼唇卸妝水，更是美寶蓮的保底爆款，很多人表示，只要眼唇卸還在，美寶蓮就死不了。

新品中也有爆款，今年1月上線的開掛眼線筆，上市當(dāng)月即沖上天貓眼線液筆第一名。

可見，無論是經(jīng)典產(chǎn)品，還是新品、流量產(chǎn)品，美寶蓮是有爆款能力的。

但這樣的爆款能力，對(duì)于如今的美妝市場(chǎng)來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠看。

2015年，美寶蓮的總經(jīng)理和代理商，曾經(jīng)非常驕傲地表示：自家的產(chǎn)品，每?jī)赡昃蛷氐赘乱淮巍?/p>

但這個(gè)讓他們驕傲的爆款速度，和如今的美妝產(chǎn)品相比，實(shí)在是太慢了。

很多新國貨美妝，它們的上新速度幾乎以“月”為單位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，完美日記一個(gè)月最多就能推出將近30個(gè)新品，這上新速度，堪稱美妝界的Zara。

在很多消費(fèi)者眼里，有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)，就是美寶蓮爆品太少了。這么多年來只有眼線筆、睫毛膏幾款明星產(chǎn)品，純粹靠品牌出圈。

尤其是在線下門店，在大牌奢侈品和新銳國貨品牌林立的情況下，很少有人會(huì)專門逛美寶蓮的門店。

即使為了面子揮淚保留的屈臣氏，美寶蓮也成了冷板凳品牌。

在北京豐臺(tái)一家屈臣氏里，其他品牌排滿貨架，但美寶蓮的貨架上，大多是被空盒占據(jù)，產(chǎn)品寥寥無幾。

就連屈臣氏的碎嘴銷售，都會(huì)在你咨詢美寶蓮時(shí)，直接吐槽：

這款粉底液，涂臉上得趕緊推開，否則就結(jié)塊了。

這個(gè)睫毛膏暈妝，你不如加幾十買別的。

這款眼線筆也不推薦，容易暈妝，新手不太友好。

在爆款失靈的情況下，美寶蓮的線下店，被很多年輕人遺忘了。

性價(jià)比失靈：

被國貨和名媛逼走，平價(jià)不是原罪

美寶蓮給自己的定位，一直是平價(jià)美妝，如今逃離線下，很多人認(rèn)為是“平價(jià)”的鍋。

但平價(jià)的美寶蓮，卻一直很賺錢。

根據(jù)美寶蓮的母公司歐萊雅的財(cái)報(bào)來看，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品牌部門，多年來在集團(tuán)的銷售額占比均位列第一，直到2021年，奢侈品美妝才搶過了第一的位子。

如果說平價(jià)是原罪，那美寶蓮早就該不賺錢了。

問題是很多消費(fèi)者對(duì)美寶蓮的體驗(yàn)是：平價(jià)，也沒做到極致。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價(jià)99元，一瓶30ml的粉底液售價(jià)119元。

反觀國產(chǎn)品牌，橘朵一款3.5g的睫毛膏售價(jià)32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元，哪個(gè)更平價(jià)一目了然。

那賣得便宜的品牌，就一定過得不好嗎?

同樣是歐萊雅旗下的平價(jià)彩妝3CE，在去年雙11期間，銷售額直接破億，在彩妝榜上排名第三，僅次于圣羅蘭和雅詩蘭黛。

深知自己平價(jià)彩妝的定位，3CE大多的品牌曝光是通過網(wǎng)紅和博主種草，這種自來水的模式。

所以，美寶蓮線下被逼全面關(guān)店，平價(jià)不是原罪，沒有極致的體驗(yàn)才是。

如今的美寶蓮的線下困境，歸根結(jié)底在于，產(chǎn)品定位太擰巴了。

看美寶蓮的廣告營銷，一直致力于做明星收割機(jī)，對(duì)標(biāo)的是奢侈品大牌的高級(jí)感。

一萬多家線下渠道，要不在全是名媛貴婦品牌的高端商場(chǎng)，要不在化妝品真空區(qū)的商超。

更可怕的是，美寶蓮想放棄的線下，卻成了別人眼里的肉。

完美日記在2019年也開了首家線下店，如今實(shí)體門店總數(shù)已經(jīng)超過200家，線上種草，線下體驗(yàn)的方式，才是年輕人習(xí)慣的模式。

反觀美寶蓮，因?yàn)樾詢r(jià)比發(fā)家，卻在營銷特色、爆品、性價(jià)比都不占優(yōu)勢(shì)的前提下，放棄自己的舒適渠道，想去線上拼刺刀。

在美妝品類多到眼花繚亂的情況下，消費(fèi)者有了更多的選擇。

失去市場(chǎng)的不是平價(jià)品牌，而是沒有極致性價(jià)比的品牌，老字號(hào)也不例外。

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本篇作者 | 云搖