文 | 天下美商當(dāng)歸

天階夜色涼如水，臥看牽?？椗?。

距離七夕已經(jīng)半月有余，在這個(gè)被視為美妝界618的日子里，各大消費(fèi)品牌使出渾身解數(shù)，以期求得消費(fèi)者的青睞。

從高端品牌迪奧的口紅套裝，再到國產(chǎn)品牌花西子的七夕禮盒，它們的售價(jià)從299元到1314元不等。在其中，口紅尤為出圈，自7月24日七夕活動(dòng)開始截至7月29日，京東新百貨口紅成交額同比增長103%。

但不可忽視的是，目前國際大牌仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢，據(jù)京東七夕口紅榜顯示，躋身Top10的國貨品牌只有花西子。時(shí)間回溯到兩個(gè)月前，在數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓所統(tǒng)計(jì)的天貓618美妝香水類目銷售額榜單中，本土品牌僅有花西子、彩棠與珂拉琪入榜，并且曾經(jīng)霸榜的完美日記早已不見蹤影。

一直以來，提及國貨總免不了帶上“平替”、“不輸大牌”、“平價(jià)”等標(biāo)簽，而習(xí)慣了這些營銷的年輕人，如今是不是再也不買賬了？

勒緊營銷褲腰帶的國貨美妝

據(jù)中信證券的美妝及商業(yè)行業(yè)追蹤報(bào)告披露，今年1月至4月化妝品行業(yè)各月的銷售額分別為206億元、192億元、224億元和162億元，同比增速分別為-9.6%、-3.9%、-20.3%和-22.5%。其中美妝的同比增幅分別為-9.7%、-1.4%、-24.8%和-35.1%。

因疫情反復(fù)導(dǎo)致的消費(fèi)波動(dòng)，美妝市場遇冷，貌似早就不是一件新鮮事，較長時(shí)間的封控，使得公司供應(yīng)鏈和倉庫的生產(chǎn)、發(fā)貨、運(yùn)營都受到了影響。

而從消費(fèi)端來看，隨著出行需求的減少，居家辦公增多，口罩作為日常必需品也將美妝從剛需品的行列擠出。

有多位消費(fèi)者向天下美商反映，他們今年的618幾乎沒有購買任何美妝產(chǎn)品。“因?yàn)槿粘３鲂卸夹枰骺谡?，如果化了妝會(huì)把口罩蹭臟，而且以前的化妝品都沒有用完，現(xiàn)在的化妝品的差別也不大，也就不想再買了?！?/p>

除了市場供給端的不足，以及消費(fèi)者需求端的下降以外，各大品牌也逐漸減少了營銷投放。

回看去年雙618大促，國貨美妝的營銷和投放都十分熱鬧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年618前夕有30余個(gè)美妝品牌掀起官宣代言人熱潮，如5月25日歐詩漫正式官宣張彬彬成為護(hù)膚代言人，5月28日，上美集團(tuán)旗下一葉子也正式官宣迪麗熱巴為面膜代言人，希望借助粉絲效應(yīng)在618中獨(dú)占鰲頭。

今年國貨美妝618的發(fā)力點(diǎn)則從力推新品轉(zhuǎn)向主打經(jīng)典爆款，同時(shí)減少了對頭部主播直播間的投入量，各大KOL也未如同往年那般鋪天蓋地地宣傳。此外，今年618的折扣力度也不比往年。

“微博小紅書種草+專業(yè)背書+抖快帶貨+淘寶京東吸收流量”，這美妝等消費(fèi)品牌慣用的營銷公式，而從現(xiàn)實(shí)來看，該公式并非萬能，在市場飽和內(nèi)卷的環(huán)境下，品牌們已經(jīng)觸及了流量紅利的頂端，同時(shí)還面臨著一群清醒的消費(fèi)者。

最為出圈的營銷案例則是完美日記，根據(jù)其2021年財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，完美日記母公司逸仙電商營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，但營收增速卻趨于平緩，即后流量紅利時(shí)代，營銷費(fèi)用能帶來的增長已瀕臨邊際，連帶完美日記營收規(guī)模觸達(dá)天花板。

這也正如同青山資本在《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中所說的，“好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素”。因此各大品牌開始紛紛收緊了營銷的褲腰帶。

“王婆賣瓜”式營銷，可惜有些瓜不甜

各大美妝品牌在上市早期習(xí)慣于“王婆賣瓜”，但是隨著市場飽和，投入的營銷流量出現(xiàn)了疲軟態(tài)勢，主要原因在于產(chǎn)品本身：

第一，依賴代工模式，導(dǎo)致品控相對較差。

迫于成本和獲得相關(guān)證件的時(shí)間壓力，新品牌產(chǎn)品依托代工，品牌專注發(fā)力營銷的分工幾乎已成為行業(yè)共同之選，但這也意味著難以對品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控。

比如一直以“國潮”包裝著名的國貨美妝品牌花西子，其品控問題一直被許多消費(fèi)者詬病，在花西子旗艦店，相關(guān)產(chǎn)品下的各式差評不在少數(shù)。

同心鎖口紅被吐槽產(chǎn)品有瑕疵，銷量10萬+的169元空氣蜜粉被反饋容易卡粉、脫妝，流水線上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，隨時(shí)都有被替代的可能。

京東花西子旗艦店下的相關(guān)產(chǎn)品評論

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，也是產(chǎn)品得以生存的關(guān)鍵要素，歐萊雅的波色因，SK-II的Pitera，此前強(qiáng)生公司的A醇都是獨(dú)有專利，也因此誕生出跨越周期的爆品。

然而花西子申請的專利中，大部分都是外觀專利和用具專利，產(chǎn)品功能科研等方面的專利相對較少，截止目前花西子有效的專利109項(xiàng)，其中外觀專利75項(xiàng)，實(shí)用專利28項(xiàng)，發(fā)明專利僅為4項(xiàng)。

曾經(jīng)霸屏的完美日記，截至2020年末，取得的專利數(shù)量只有28項(xiàng)，其中全部是外觀專利。到2021年末，增加11項(xiàng)專利，仍全部是外觀專利。完美日記用一年的時(shí)間和1.4億元的投入增加了11項(xiàng)專利，這個(gè)數(shù)據(jù)很難讓消費(fèi)者接受。

完美日記近三年專利申請數(shù)量 圖源：天眼查

第三，轉(zhuǎn)型困難。

提及國貨美妝，“平價(jià)”、“大牌平替”等標(biāo)簽就會(huì)接踵而至，而完美日記、珂拉琪等國貨美妝走得正是“平價(jià)”甚至“低價(jià)”路線，處于下沉市場，一旦優(yōu)惠大促力度減少或品牌溢價(jià)，消費(fèi)者很難買賬。如果再加上品質(zhì)跟不上，將會(huì)喪失更多潛在消費(fèi)者。

背靠什么樣的大樹才好乘涼？

一直以來，國貨美妝的營銷都?xì)ёu(yù)參半，新消費(fèi)品牌總是需要借助營銷打響市場，老品牌需要營銷留住老顧客，捕捉新顧客，由此產(chǎn)生的信息爆炸則由消費(fèi)者全盤接收。而曾經(jīng)對種草總是抱有信任的消費(fèi)者，如今也有了自己的看法，變得更為理性和清醒。

有消費(fèi)者曾在相關(guān)帖子下面坦言：任何產(chǎn)品，外觀營銷之類的做得花里胡哨，回到根本的產(chǎn)品上卻馬馬虎虎，怎么生存？

天下美商認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量產(chǎn)品為核心，構(gòu)建專屬于自己的品牌效應(yīng)或品牌價(jià)值。

過去許多國貨品牌在未明確自己的定位時(shí)，盲目打上性價(jià)比的標(biāo)簽，最終匯入“平價(jià)”的洪流中一去不復(fù)返。但是性價(jià)比只是暫時(shí)的標(biāo)簽，隨著消費(fèi)者購買能力的升級，擁有獨(dú)特定位、理念清晰的品牌才能在一眾品牌中脫穎而出，從而獲得長期的用戶。

比如以“少女心”著稱的品牌花知曉，一般消費(fèi)者可能會(huì)覺得包裝花哨，但是因?yàn)槠鋸漠a(chǎn)品包裝到品牌定位都符合特定的受眾，花知曉在洛麗塔圈子很受歡迎。

對于一些以色彩為主的唇妝、眼妝品牌，由于市場的同質(zhì)化競爭以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，低復(fù)購率為普遍常態(tài)，這樣的產(chǎn)品則更需要被賦予獨(dú)特的品牌價(jià)值。

回到產(chǎn)品本身，目前已有許多品牌注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

從研發(fā)層面來看，根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年貝泰妮研發(fā)投入金額為1.20億元，較2020年同期同比大漲了78.47%。去年3月，新銳品牌HFP斥資過億的研發(fā)大樓已正式啟用。

從供應(yīng)鏈層面來看，珂拉琪收購卡婷CATKIN母公司生產(chǎn)工廠。而美尚股份創(chuàng)始人李琴婭也曾表示供應(yīng)鏈對國貨美妝的重要性：“長遠(yuǎn)來看，如果美妝集團(tuán)一直背靠代工廠，缺乏自有的生產(chǎn)能力，那么將來的盈利能力會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，并且產(chǎn)品同質(zhì)化的可能性也很大?！?/p>

總而言之，在現(xiàn)今行業(yè)市場逐漸冷靜的情況下，雖然各大品牌仍對未來的發(fā)展持積極態(tài)度，但是隨著產(chǎn)品差異減少、行業(yè)壁壘降低，決定品牌生死的，更多的是其獨(dú)特的品牌價(jià)值?；蛟S只有明確了品牌價(jià)值之后，才能夠明確品牌定位，明確自身的優(yōu)劣勢所在，從而選擇擅長的賽道，謀求品牌生存最大空間。

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