新消費(fèi)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生出的一個(gè)新名詞。

“新消費(fèi)品牌”，我們給他的定義，就是從誕生之初就扎根于數(shù)字技術(shù)，融合線上線下以及各種新媒體進(jìn)行傳播的品牌。

2020年是很多新消費(fèi)品牌崛起的元年，比如泡泡瑪特、鐘薛高、元?dú)馍帧?/p>

我們統(tǒng)計(jì)了中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的整體融資數(shù)據(jù)，包括食品飲料、餐飲、美妝、百貨零售、寵物服務(wù)、服裝、生鮮、母嬰用品，2019年的融資金額大概是1352億，2021年就提升到了2714億。其中食品飲料、餐飲、美妝合計(jì)占比達(dá)到了六成。

在疫情之下，很多大額交易的需求變得不確定，反倒是人類基本的欲望“吃喝玩樂(lè)”增長(zhǎng)強(qiáng)勁，“口紅效應(yīng)”特別明顯。

所以，資本就選擇在那個(gè)時(shí)候大舉押注新消費(fèi)領(lǐng)域。

當(dāng)然，資本是什么？他就像是個(gè)渣男，他愛每個(gè)人的時(shí)候，那是轟轟烈烈，但他愛每個(gè)人都不會(huì)長(zhǎng)久。

2022年上半年開始，疫情反反復(fù)復(fù)，就像最近的深圳，經(jīng)濟(jì)下行壓力陡增，社會(huì)零售額增速放緩了，很多企業(yè)和資本對(duì)未來(lái)都有點(diǎn)猶猶豫豫了。

今年注定是一個(gè)“擠泡沫”的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是我們重新審視自身最好的時(shí)間點(diǎn)。

今天的單仁行就讓我們共同回顧一下，這兩年新消費(fèi)品牌走出了不同于傳統(tǒng)路徑的哪幾步，他們?yōu)槭裁丛诙虝r(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)？

我們能汲取到哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為未來(lái)提前布局？

說(shuō)到新消費(fèi)品牌，就有老消費(fèi)品牌，他們過(guò)去的發(fā)展模式，其實(shí)我們可以把它概括成“三板斧”：

央視廣告、商場(chǎng)鋪貨、擴(kuò)張產(chǎn)能。

它們分別代表著傳統(tǒng)消費(fèi)品牌“營(yíng)銷為王”和“渠道深度分銷”的兩個(gè)階段。

從90年代末到2010年左右，消費(fèi)品企業(yè)快速增長(zhǎng)的方式相對(duì)固定。

因?yàn)閭鞑ッ浇楸浑娨暋?bào)紙高度壟斷，媒介的集中化就帶來(lái)了傳播渠道的單一化，但也是高效率的。

同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)還處于大眾消費(fèi)階段，企業(yè)通過(guò)深度分銷的方式，就可以把產(chǎn)品快速鋪向全國(guó)三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，實(shí)現(xiàn)銷售擴(kuò)張。

那時(shí)候企業(yè)的做法，就是花高價(jià)在央視投放廣告，深度分銷對(duì)接代理商和線下商超大面積鋪貨，企業(yè)只需要增加產(chǎn)能，包裝稍微有特色，營(yíng)銷反復(fù)洗腦 ，產(chǎn)品就有很大概率成為行業(yè)名牌，全國(guó)性爆款。

但是，今日不同于往日了。

從資本的角度來(lái)說(shuō)，只要你這個(gè)賽道有前景，甚至只要是在PPT上看起來(lái)有前景，資本就能把八個(gè)月的你催熟成八歲，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期需要燒錢的發(fā)展有了保證。

過(guò)去一個(gè)品牌能賣給全國(guó)人民，“國(guó)民品牌”層出不窮，但今天大眾需求見頂，消費(fèi)者有意識(shí)地追求個(gè)性化的滿足，在各個(gè)社交平臺(tái)的推波助瀾下，消費(fèi)圈層化越來(lái)越明顯。

大眾消費(fèi)向品牌、品質(zhì)化消費(fèi)過(guò)渡；互聯(lián)網(wǎng)電商C2C、B2C相繼快速發(fā)展，新的流量、渠道模式對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體、線下商超形成沖擊。

就像最近五年以來(lái)的短視頻直播，例如抖音、小紅書、B站這些社交平臺(tái)的興起，讓社會(huì)媒介變得多元化，流量逐漸碎片化，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的途徑更為廣泛。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈越來(lái)越集中，但渠道和流量卻越來(lái)越分散。

“一個(gè)集中，兩個(gè)分散”可以用來(lái)概括今天消費(fèi)品完全不同于過(guò)去的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

而這樣不同的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，勢(shì)必也會(huì)重新塑造新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑。

在全新的時(shí)代背景下，新消費(fèi)品牌的“三板斧”，又會(huì)是什么呢？

第一板斧：消費(fèi)群體分層帶來(lái)“精確定位”。

在消費(fèi)新生力軍“Z世代”圈層化的背景下，任何一個(gè)品牌在誕生之初，就要做好精準(zhǔn)定位，知道我的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，我解決他們什么核心問(wèn)題，給他們承諾的價(jià)值主張是什么？

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)新品牌，一定要先做好定位，才有了新的品類和新的需求點(diǎn)，才能把有限的資金花在刀刃上。

第二板斧：從營(yíng)銷中破圈。

想要突圍破圈，單純靠線上流量廣告或者是線下廣告都力有未逮。

過(guò)去的品牌商投入20%左右的營(yíng)收預(yù)算，在電視、互聯(lián)網(wǎng)這些媒體投放廣告，消費(fèi)者看到廣告之后，自己去到附近超市或者線上進(jìn)行購(gòu)買。

新消費(fèi)品牌的銷售模式，那是品牌商的產(chǎn)品通過(guò)短視頻直播內(nèi)容的自我推薦和展示，以及社交網(wǎng)紅長(zhǎng)視頻的分享，可以高頻觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，也就是“種草-拔草模式”。

消費(fèi)者是基于對(duì)KOL的信任，或者是產(chǎn)品觸達(dá)之下場(chǎng)景吸引，產(chǎn)生了購(gòu)買行為。

不知道你們有沒有注意到一個(gè)品牌拉面說(shuō)，他們?cè)谖⒉⑿〖t書、B站通過(guò)各大博主推出“吃播”的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，用吃的體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)購(gòu)買；在抖音平臺(tái)上，拉面說(shuō)大量做直播帶貨，像在6月份，關(guān)聯(lián)拉面說(shuō)的直播場(chǎng)次達(dá)到了557場(chǎng)，有380位主播參與了直播帶貨。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，需要看到這些還沒被傳統(tǒng)企業(yè)充分關(guān)注的新渠道，同時(shí)也是占據(jù)今天年輕人大量時(shí)間的社交平臺(tái)，在充分競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前，盡可能多的挖掘這些渠道紅利。

第三板斧：強(qiáng)化品牌力，打造“信仰屬性”。

除了這些，品牌力特別重要。

我認(rèn)為就是品牌建立了用戶心智，形成了忠誠(chéng)度，在產(chǎn)品原有功能屬性之外，增加了社交或信仰屬性，也就是要懂得建立超越產(chǎn)品功能的精神層面的價(jià)值。

就像我們熟悉的茅臺(tái)，是一個(gè)高端白酒，它天然具有社交送禮屬性，星巴克咖啡雖然只是一杯咖啡，但是它也具有著社交商務(wù)屬性，把朋友帶到星巴克的“第三空間”。

這些屬性就可以直接體現(xiàn)為更高的產(chǎn)品價(jià)格。

當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，快消品的信仰不太好建立，這時(shí)候“立人設(shè)”不失為一個(gè)好的選擇。

比如褚橙，它代表的堅(jiān)毅不拔的品牌精神。

他們以高品質(zhì)橙子為賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)人群，把褚先生的人生故事與橙子融合，打造品牌的人格特征，賦予產(chǎn)品文化價(jià)值和精神內(nèi)核，引起消費(fèi)者的情感共鳴和心理認(rèn)同。

所以，褚橙賣得有點(diǎn)貴，但這個(gè)人設(shè)只要立住了，目標(biāo)用戶就會(huì)習(xí)慣性地接受這個(gè)品牌。

在其他領(lǐng)域，這樣的底層邏輯是相通的。

當(dāng)然，很多企業(yè)現(xiàn)在都知道：

“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創(chuàng)造流行，美團(tuán)創(chuàng)造口碑，小紅書天天種草，快手喊著老鐵洗腦，消費(fèi)者都吃這一套。”

但是，這里面有個(gè)最大的空洞，就是新消費(fèi)品牌“抓紅利”的想法太重，忽視了產(chǎn)品力的打磨。

這三板斧真正難的，是關(guān)于“研發(fā)”、關(guān)于“品牌力”、關(guān)于“忠誠(chéng)度”的部分。

絕大多數(shù)新品牌，一開始高高拉起，越往后走，招式就容易變形。

光只知道搞錢，卻沒有把錢再投入，賺來(lái)更大回報(bào)的本事。

“出道即巔峰，往后都是走下坡，最后成了泡沫”。

這就是一個(gè)陷阱：消費(fèi)者的錢是有限的，并且伴隨著外部環(huán)境的惡化，他們選的就是那一兩個(gè)品牌，供給過(guò)剩，造就了太多容易被替代的新品牌。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，想要抓住消費(fèi)者口袋里的錢，必須先抓住他們的眼睛和嘴，也就是知道他們?cè)谀睦铮词裁矗P(guān)注什么，討論什么，他們需求是什么。

再抓住他們的手和腳，他們會(huì)去到哪里，消費(fèi)場(chǎng)景是什么。

所謂新舊，變得只有形式。

不變的是規(guī)律，這個(gè)規(guī)律是產(chǎn)品和渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌所打造的護(hù)城河。

就像今天把可口可樂(lè)配方給你，你能做出第二個(gè)可口可樂(lè)嗎？

不太可能，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)核心的是控制成本優(yōu)勢(shì)和遍布天下的渠道管理，還有可口可樂(lè)本身的品牌號(hào)召力。

回首望去，所有經(jīng)歷了若干個(gè)周期打磨，穿越了時(shí)間的品牌，靠的都不是某一種廣告形式，或者所謂的“某一代消費(fèi)者”。

他們靠的，都是對(duì)產(chǎn)品和渠道的打磨，都是把握住了新的傳播方式，不斷去提升自己的品牌力，迎合每一代消費(fèi)者。

也許我們從0到100可以打得很快，但從100到1000，到10000，這就需要慢慢磨練自己的品牌，打好基本功，不斷學(xué)習(xí)才能讓自己做的更長(zhǎng)久。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡