借著新能源車滲透率的提升，自主新能源車正在擠進(jìn)傳統(tǒng)豪華品牌的市場，試圖從這些舊貴族處分得一杯羹。

“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！比A為智能汽車解決方案BU CEO余承東在今年年初的一次內(nèi)部講話中，把矛頭直指傳統(tǒng)豪華品牌。

余承東的豪言其實(shí)正代表著不少自主車企的壯志雄心，尤其是一些新能源車企，都試圖借助智能化和電動(dòng)化的“東風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)自主品牌在豪華車賽道的彎道超車。

自主品牌向上突圍

若按照乘聯(lián)會(huì)30萬元以上為豪華車的定義，在自主品牌中，其實(shí)已經(jīng)涌現(xiàn)出不少豪華車型，但他們的目標(biāo)遠(yuǎn)不止如此。

從近幾年市面上的汽車產(chǎn)品售價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，不少車企都在努力向上試探。同華為一樣，他們也不憚?dòng)诤俺鎏魬?zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌的口號。

目前蔚來汽車高配車型價(jià)格已經(jīng)上探至60萬元，均價(jià)已超過43萬元，最新發(fā)布的ES7直接對標(biāo)寶馬X5。理想汽車發(fā)布的第二款產(chǎn)品理想L9售價(jià)46萬元，較第一款產(chǎn)品理想ONE價(jià)格上浮高達(dá)11萬元。創(chuàng)始人李想更是放言稱L9是“500萬以內(nèi)最好SUV”，無懼與BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、賓利等傳統(tǒng)豪華車競爭。

而不少傳統(tǒng)品牌也早已把“高端化”作為了重要戰(zhàn)略目標(biāo)。包括吉利旗下的領(lǐng)克、極氪，長城旗下魏牌、比亞迪漢等售價(jià)均已超30萬元。有消息稱，比亞迪今年即將推出的高端品牌售價(jià)或?qū)⒃?0萬-150萬元。

近日，復(fù)旦大學(xué)企業(yè)發(fā)展與管理創(chuàng)新研究中心副主任劉明宇在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，國內(nèi)車企的品牌向上有著充分的動(dòng)機(jī)，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性規(guī)律。

他提到，從整個(gè)中國汽車行業(yè)來看，2018年以前，中國汽車處于高增長階段，市場需求與車企的供給可以達(dá)到基本的匹配，中國汽車品牌基本都集中在中低端市場。

而2018年后，產(chǎn)銷已經(jīng)開始出現(xiàn)負(fù)增長，雖然業(yè)內(nèi)對于汽車行業(yè)是否進(jìn)入了存量爭奪階段還有爭議，但不可否認(rèn)的是，目前已進(jìn)入緩增長階段，車企已有足夠的動(dòng)力去做細(xì)分市場、爭奪新的市場空間，有部分車企就會(huì)選擇進(jìn)入高端市場。

豪車市場有著更高的增長空間

自主品牌向上突圍，還因?yàn)楦叨耸袌鲇兄鼮閺V闊的市場增長空間。

全球最大保時(shí)捷經(jīng)銷商集團(tuán)之一捷成汽車的董事總經(jīng)理奕波在接受澎湃新聞采訪時(shí)認(rèn)為，通過拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展高端化豪華車產(chǎn)品不僅是中國自主汽車品牌提高產(chǎn)品利潤和市場價(jià)值的必經(jīng)之路，也會(huì)獲得消費(fèi)者進(jìn)一步的認(rèn)可。

奕波提到，“我在2013年加入捷成集團(tuán)，在捷成汽車任職。在這一時(shí)期我見證了中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求，豪華車市場也增長強(qiáng)勁?！?/p>

“汽車行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2011-2021年的十年間，豪華車銷量CAGR（復(fù)合年均增長率）為12.9%，遠(yuǎn)高于乘用車市場5.8%的增速，”奕波介紹說，“到2021年，中國已經(jīng)連續(xù)七年成為保時(shí)捷全球最大的單一市場?！?/p>

從銷量數(shù)據(jù)來看，紐交所上市汽車交易服務(wù)平臺燦谷集團(tuán)副總裁谷敏認(rèn)為，近年來，中國市場上以BBA為代表的豪華品牌表現(xiàn)都比較不錯(cuò)，但今年比較特殊的情況，受消費(fèi)信心影響，豪華品牌銷量出現(xiàn)了下降。

不過，豪華車增長空間仍高于中低端車。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，30萬元及以上車型同比增速為4%，遠(yuǎn)超30萬元以下車型的-8.5%。

不同價(jià)位車型6月及上半年銷量，來自乘聯(lián)會(huì)

谷敏預(yù)期，豪華品牌的銷量在今年第四季度可能會(huì)出現(xiàn)回升，隨著疫情影響淡去、整體經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)，消費(fèi)者的信心會(huì)有所回升，“豪華品牌的消費(fèi)群體，其實(shí)并不是因?yàn)槭掷餂]錢，主要是消費(fèi)信心的問題帶來的持幣觀望?！?/p>

而奕波則預(yù)測，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀趨勢影響下，中國消費(fèi)者對車輛升級換代的需求旺盛，未來10年至15年，中國豪華車市場還將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

智能化、電動(dòng)化是自主品牌向上的機(jī)遇

數(shù)十年來，中國豪華車市場一直被BBA等傳統(tǒng)豪華品牌所統(tǒng)治。當(dāng)下新能源車滲透率提升帶來的機(jī)會(huì)，不僅給了中國汽車工業(yè)彎道超車的窗口，也讓自主品牌能夠有機(jī)會(huì)在豪華賽道中嶄露頭角。

在走訪市場時(shí)，澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，有越來越多的自主車型被冠以“豪華純電”“豪華智能”。一位造車新勢力銷售主管對澎湃新聞表示，智能化和電動(dòng)化已經(jīng)在重塑豪華車定義，“過去豪華車都得是縱置發(fā)動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在連發(fā)動(dòng)機(jī)都沒了。以后什么是豪華車，一定會(huì)在很大程度上是由國產(chǎn)新勢力來定義。”

劉明宇認(rèn)為，當(dāng)前如物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)正在重新定義汽車，在新興的汽車消費(fèi)群體里，也會(huì)分化出一部分對高端品牌的需求，而這些新興消費(fèi)群體還處于無歸屬的狀態(tài)，這一部分正是自主品牌可以抓住的細(xì)分市場。

自主品牌的努力，從細(xì)分市場銷量排行上，已經(jīng)可以看出一些端倪。

不同于燃油高端車領(lǐng)域中BBA等常年霸榜，在新能源高端車領(lǐng)域中，自主品牌已經(jīng)拿下一席之地。以6月份40萬元以上純電動(dòng)車銷量排行榜為例，蔚來ET7、蔚來SE8、紅旗E-HS9、高合HiPhi X分別以4349輛、1684輛、601輛、535輛的銷量拿下前四席位，占據(jù)了銷量上的絕對優(yōu)勢。

谷敏認(rèn)為，目前國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者其實(shí)對于品牌的關(guān)注度正在變?nèi)??！皞鹘y(tǒng)豪華品牌給消費(fèi)者的認(rèn)知主要還是品質(zhì)感，但目前在電動(dòng)化、智能化的趨勢下，他們是否還符合大家的審美觀和消費(fèi)觀，還未可知。”

而對于傳統(tǒng)豪華車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，谷敏則用“大象轉(zhuǎn)身”來形容，“要看他們能否放下自己最有優(yōu)勢的市場和技術(shù)，以及在燃油車時(shí)代建立起來的龐大的渠道。”

對于中國豪華車市場智能化、電動(dòng)化的發(fā)展趨勢，奕波認(rèn)為，這對所有品牌來說，都既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。豪華車的陣營不斷擴(kuò)大，技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用不斷加速，將能夠推動(dòng)從生產(chǎn)、銷售、售后全產(chǎn)業(yè)鏈的升級優(yōu)化。同時(shí)，“具有堅(jiān)實(shí)的本土市場基礎(chǔ)”也是中國自主汽車品牌的一大優(yōu)勢。

瓜分豪車市場，自主品牌還需樹立自有優(yōu)勢

“或許是豪華車，但并不是豪華品牌。”某傳統(tǒng)豪華品牌員工在接受澎湃新聞采訪時(shí)如是形容自主品牌高端車型，“只有紅旗可以算作豪華品牌，因?yàn)樗衅放品e淀，其它車只能說是在堆配置?！?/p>

持有類似觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士并不在少數(shù)，最近甚至還有不少消費(fèi)者將造車新勢力的高端車型稱作“新能源刺客”，認(rèn)為國產(chǎn)品牌盲目追求高端、售價(jià)過高。

谷敏表示，國產(chǎn)品牌目前沒有足夠的品牌力來支撐起在消費(fèi)者心目中的高端定位，“中國的新勢力，品牌支撐點(diǎn)在哪里其實(shí)并不清晰。所以主流的觀念中，大家對豪車的定義還是BBA、保時(shí)捷、阿斯頓馬丁等等。”

她說道，未來一定會(huì)有一兩個(gè)國產(chǎn)豪華品牌突出重圍，“是哪個(gè)品牌我們還不得而知，但是可以肯定的是，本土品牌要能夠長期性地堅(jiān)持做好質(zhì)量、堅(jiān)持做好服務(wù)，才有未來?！?/p>

劉明宇認(rèn)為，自主豪華品牌的崛起，還需要跨過幾道門檻。

首先是車企對消費(fèi)者的價(jià)值傳遞不夠深入，在創(chuàng)新的過程中還大量依靠模仿，容易陷入“形似神不似”的窘境；其次是目前整個(gè)汽車行業(yè)集中度不夠高，中國車企眾多，但資源和能力也相對受限；此外，中國車企的國際化程度還需要進(jìn)一步提高，“目前來說，還沒有能夠完全融入國際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，也就無法整合全球資源為我所用?！?/p>

他表示，自主豪華品牌一定會(huì)崛起，但前提有二：一是自主品牌一定要深度融入全球價(jià)值鏈、整合全球資源；二是必須深入理解物聯(lián)網(wǎng)、人工智能正在重新定義汽車產(chǎn)業(yè)。

“模仿豪華品牌的成功經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更不要想著去抹掉別人的優(yōu)勢，傳統(tǒng)豪華品牌擁有上百年的先發(fā)優(yōu)勢，這是自主品牌不可能抹掉的，”劉明宇強(qiáng)調(diào)說，“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)正在被新技術(shù)重塑，自主品牌必須把握住新技術(shù)所帶來的機(jī)遇，找到自己的細(xì)分市場，去建立品牌形象、建立顧客的忠誠度，以此來樹立屬于自己的優(yōu)勢?！保ㄅ炫刃侣?dòng)浾?吳遇利）