Apple Arcade是一個(gè)在國內(nèi)討論度很低的服務(wù)，熱衷大作的玩家可能會(huì)嫌棄它里面的游戲“4399”，移動(dòng)游戲玩家則更容易被F2P游戲吸引注意力。在中文網(wǎng)絡(luò)里搜索“Apple Arcade”，大部分人都認(rèn)為這是個(gè)“沒意思”的游戲訂閱服務(wù)。

然而，蘋果真的會(huì)推出一款“沒意思”的服務(wù)，并持續(xù)運(yùn)營兩年多嗎？

根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Sensor Tower在2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球手游市場收入高達(dá)547億美元，比前一年增長了15.2%。其中App Store用戶消費(fèi)了332億美元，比Google Play市場消費(fèi)總額（218億美元）高出53%。數(shù)據(jù)的另一面是，Google Play游戲收入的年增長率是App Store的2.4倍。在課金手游為主的移動(dòng)游戲市場，App Store的平臺(tái)優(yōu)勢正在一點(diǎn)點(diǎn)被Google和安卓平臺(tái)蠶食。

自從安卓和iOS引領(lǐng)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入智能化時(shí)代，移動(dòng)游戲主流類型在10年間從買斷制變成了F2P，游戲?qū)ζ脚_(tái)的依賴正在減少，不同平臺(tái)的體驗(yàn)差異正在被游戲開發(fā)商努力抹平。這也讓游戲收入的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，一次性付費(fèi)正在被內(nèi)購、抽卡和戰(zhàn)斗通行證這樣的方式所取代。

《堡壘之夜》上的戰(zhàn)斗通行證（Battle Pass）為F2P游戲的蓬勃發(fā)展開啟了新篇章

另一方面，硬件可以變得“服務(wù)化”，2017年微軟推出Xbox Game Pass（XGP）服務(wù)，為用戶提供一個(gè)訂閱后可以自由選擇游玩的Xbox游戲庫。之后，XGP整合了Xbox Live，并宣布第一方重磅作品會(huì)同步登陸XGP，這讓XGP在玩家群體中大受歡迎。 微軟的大膽舉措一定程度上也扭轉(zhuǎn)了Xbox One主機(jī)的頹勢，提振了游戲業(yè)務(wù)。

XGP業(yè)務(wù)如此大膽激進(jìn)并不是微軟病急亂投醫(yī)，而是對(duì)全球娛樂市場趨勢的回應(yīng)。娛樂產(chǎn)品和服務(wù)越來越多，人們的選擇更多了，但人的閑暇是有限的。一款主機(jī)的競爭對(duì)手不止是另一款主機(jī)，還包括了流媒體、短視頻等所有娛樂服務(wù)。在這樣的趨勢下，服務(wù)超越了硬件，構(gòu)筑起更高的壁壘。

XGP經(jīng)過幾年運(yùn)營，現(xiàn)在已經(jīng)是最炙手可熱的游戲訂閱服務(wù)了

在這樣的大環(huán)境之下，蘋果在2019年9月推出了Apple Arcade游戲訂閱服務(wù)。上線時(shí)擁有70余款游戲，幾乎都是跨iOS、iPadOS、MacOS以及tvOS設(shè)備的，游戲全部沒有廣告、內(nèi)購、數(shù)據(jù)追蹤和實(shí)時(shí)在線驗(yàn)證。當(dāng)時(shí)蘋果承諾，游戲庫中的作品數(shù)量會(huì)不斷增加。

首發(fā)游戲中不乏《再見勇敢的心》《退出地牢》《迷你公路》《勇闖寶石山》這樣的優(yōu)秀作品。絕大多數(shù)游戲都適配了手柄操作，有一些甚至在大屏幕（顯示器、電視）上會(huì)有比移動(dòng)端更好的體驗(yàn)。除此之外，Apple Arcade還支持蘋果的家庭共享，主動(dòng)為用戶奉上了“羊毛”。

蘋果在2019年春季發(fā)布會(huì)上宣布推出Apple Arcade

顯而易見，Apple Arcade被寄予了兩大希望：在F2P手游大潮中，嘗試重新建立蘋果的平臺(tái)壁壘；為蘋果自有硬件產(chǎn)品提供超越單個(gè)硬件生命周期的長線服務(wù)。

從上線至今，Apple Arcade已經(jīng)運(yùn)營了近3年，它的成績?nèi)绾危坑质欠襁_(dá)成了使命？

潮流難以抵擋

移動(dòng)游戲市場早期，買斷制付費(fèi)游戲是主要的收入來源，玩家一次購買，平臺(tái)抽成后，開發(fā)者落袋為安。這種模式對(duì)于中小開發(fā)者來說相對(duì)友好，一些小體量或獨(dú)具個(gè)性的游戲只要找到對(duì)應(yīng)的玩家群體，就能獲得與質(zhì)量相匹配的收入，運(yùn)氣好還能成為暢銷游戲。這樣的市場環(huán)境有點(diǎn)像早期的主機(jī)游戲市場，在聚集效應(yīng)之下，平臺(tái)掌握最大話語權(quán)。

當(dāng)F2P游戲出現(xiàn)后，單個(gè)移動(dòng)游戲收入和過去比呈級(jí)數(shù)增長，很快就成了移動(dòng)游戲市場的主要收入來源。F2P這種模式在無數(shù)次驗(yàn)證中快速成熟，并且反映到游戲體驗(yàn)上。抽卡、層出不窮的運(yùn)營活動(dòng)、社交屬性、排行榜、PvP等功能成了F2P游戲成功必備的模塊。

F2P游戲的特點(diǎn)決定它需要海量玩家作為基礎(chǔ)，iOS設(shè)備存量已經(jīng)不能滿足F2P游戲們的胃口了，F(xiàn)2P游戲抓住了智能手機(jī)普及的潮流，不再為iOS平臺(tái)提供專屬的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而向下適配海量性能不一的安卓設(shè)備，平臺(tái)間游戲體驗(yàn)的差異被盡可能抹平，也削弱了蘋果在移動(dòng)游戲市場上的話語權(quán)，這讓蘋果感受到了威脅。為了保住市場優(yōu)勢，蘋果要重新建立平臺(tái)之間的差異化體驗(yàn)，讓玩家留在蘋果的生態(tài)內(nèi)，奪回話語權(quán)。

當(dāng)玩家已經(jīng)習(xí)慣了F2P游戲需要不斷地更新內(nèi)容和推出五花八門的運(yùn)營活動(dòng)時(shí)，對(duì)開發(fā)者來說，制作一款F2P游戲需要耗費(fèi)的精力、金錢遠(yuǎn)超過去制作一款付費(fèi)游戲。當(dāng)市場和玩家的時(shí)間都被F2P游戲占領(lǐng)后，一些中小開發(fā)者離開了手游市場，只有少數(shù)幸運(yùn)兒能靠付費(fèi)游戲維生。F2P游戲結(jié)束了移動(dòng)游戲的“匠人時(shí)代“，想要在移動(dòng)游戲市場具有一定的競爭力，就必須投入金錢和人力，才有可能站在市場上，參與競爭。

最終，蘋果拉攏上了被F2P嚴(yán)重?cái)D壓的付費(fèi)游戲開發(fā)者群體，通過訂閱服務(wù)讓過去單打獨(dú)斗的付費(fèi)游戲開發(fā)者得以“共同”對(duì)抗F2P游戲，試圖奪回一些市場份額與玩家時(shí)間。蘋果還為這些合作伙伴提供了5億美元資金支持，讓開發(fā)者們可以安心制作游戲，無需擔(dān)心銷量和變化莫測的市場反應(yīng)。

但潮流不是一朝一夕就會(huì)轉(zhuǎn)變的，Apple Arcade上線后并未在市場上帶來太大反響。F2P游戲不光改變了市場，還通過精心構(gòu)造的付費(fèi)點(diǎn)與各種運(yùn)營活動(dòng)塑造了玩家的游玩習(xí)慣。Apple Arcade中的單機(jī)游戲質(zhì)量雖然不錯(cuò)，但未能在短時(shí)間獲得玩家的青睞。上線9個(gè)月后，有報(bào)道指出，蘋果中止了一些Apple Arcade游戲合同，理由是這些正在開發(fā)中的游戲“并不能讓用戶持續(xù)訂閱”。報(bào)道中也提到了蘋果想要的游戲是《勇闖寶石山》這樣擁有豐富關(guān)卡、能讓用戶長時(shí)間游玩的作品。

在這次報(bào)道之后，Apple Arcade更新的游戲中，偏向休閑和游玩時(shí)間長的游戲占比明顯上升。2021年4月更新的一大批游戲中，還出現(xiàn)了已經(jīng)在App Store上架的經(jīng)典游戲，包括《Threes+》《紀(jì)念碑谷+》《水果忍者經(jīng)典版+》等。這些“Plus版”和原本的游戲在內(nèi)容上一模一樣，只是去掉了內(nèi)購、廣告和數(shù)據(jù)追蹤以符合Apple Arcade的承諾。Apple Arcade正在用更多的休閑游戲和已經(jīng)經(jīng)過市場驗(yàn)證的成功作品（各種老游戲的Plus版），讓用戶持續(xù)訂閱。

2021年4月Apple Arcade更新的一大批休閑游戲、經(jīng)典游戲

此外，Apple Arcade中出現(xiàn)了一些有F2P的底子，但去掉了內(nèi)購的作品，比如白金工作室的《百鬼魔道》（World of Demons）、Gameloft的《狂野飆車8+》等等。這些去掉內(nèi)購的F2P游戲，是Apple Arcade和開發(fā)商為了留住用戶所做的另一種嘗試。不過，這類游戲并沒有因?yàn)槿サ魞?nèi)購而讓玩家趨之若鶩——付費(fèi)只是F2P游戲中的一個(gè)環(huán)節(jié)，去掉之后，F(xiàn)2P一些勾人的設(shè)計(jì)反而失去了原本的吸引力。

《百鬼魔道》本是DeNA與白金合作開發(fā)的F2P游戲，2018年在東南亞地區(qū)上線測試幾個(gè)月后就下架了?！栋俟砟У馈坊旧鲜莻€(gè)動(dòng)作游戲，故事線分成若干關(guān)卡，玩家不斷打敗敵人，磨練技術(shù)和角色，最終迎來大結(jié)局。加入Apple Arcade后，游戲中的內(nèi)購被去掉了，但基于內(nèi)購所做的一整套玩法系統(tǒng)被保留了下來。游戲中有多種貨幣，有對(duì)武器和妖怪仆從的強(qiáng)化，還有對(duì)各種行為（完成關(guān)卡、達(dá)到特定等級(jí)、探索完成度）的獎(jiǎng)勵(lì)，也對(duì)反復(fù)重玩同一關(guān)提供了各種目標(biāo)。

Apple Arcade版《百鬼魔道》截圖，可以看到同一關(guān)里有各種限制條件，可以重復(fù)刷關(guān)卡，得到屏幕上方3種不同的“貨幣”

矛盾就在于，本來流暢的故事線，因?yàn)橐碳ね婕腋顿M(fèi)才設(shè)置了諸多限制。比如在內(nèi)購模式下，開發(fā)者通過數(shù)值限制讓玩家不能強(qiáng)化武器，打不過當(dāng)前關(guān)卡的敵人；付費(fèi)玩家就沒有這個(gè)顧慮，可以不重復(fù)游玩關(guān)卡，獲得流暢的故事體驗(yàn)。內(nèi)購消失后，解除限制的獎(jiǎng)勵(lì)（大量貨幣、寶石等等）輕易地給到玩家，限制系統(tǒng)失去了限制的意義，但玩家還要多此一舉地去強(qiáng)化武器，如今的設(shè)計(jì)徹底成為阻礙玩家流暢體驗(yàn)游戲的絆腳石。

原本在某種程度上，免費(fèi)玩家通過反復(fù)游戲，節(jié)約了金錢；付費(fèi)玩家通過內(nèi)購，擁有更好的游戲體驗(yàn)——二者互為對(duì)方合理化自身行為的“參照”。當(dāng)參照系中的“付費(fèi)玩家”消失后，免費(fèi)玩家也沒有了刷刷刷的動(dòng)力和樂趣。也就是說，單純?nèi)サ鬎2P中的內(nèi)購而不改變其他設(shè)計(jì)，并不能讓F2P游戲變成理想中的“單機(jī)游戲”。

Apple Arcade在近3年的時(shí)間里，一直在做運(yùn)營方向的調(diào)整，希望將用戶拉回“付費(fèi)游戲”。但F2P游戲?qū)τ螒蚴袌龅挠绊懛浅４?，并非一朝一夕就能改變的。蘋果能否憑借Apple Arcade和一眾對(duì)F2P不感冒的開發(fā)者，改變現(xiàn)有的游戲市場規(guī)則，還有待更長久的觀察。

從頭學(xué)習(xí)運(yùn)營

訂閱服務(wù)需要用戶長期訂閱才能盈利，對(duì)蘋果來說，上線Apple Arcade相當(dāng)于開啟了一場馬拉松比賽，一切剛剛開始，跑完全程并領(lǐng)先對(duì)手才算勝利。蘋果首先要學(xué)習(xí)的就是運(yùn)營Apple Arcade服務(wù)。

Apple Arcade上線后就在App Store底欄中擁有了一個(gè)獨(dú)立的位置，并且給新用戶提供一小段時(shí)間的免費(fèi)試用。在App Store中，Apple Arcade擁有和游戲、App類似的一套推薦分類體系，其中有編輯推薦，是按照興趣、類型、功能的聚合推薦?？紤]到App Store的體量，Apple Arcade服務(wù)獲得了強(qiáng)有力的推廣。

蘋果商店中的Apple Arcade頁面，多維度分類推薦

但現(xiàn)實(shí)情況并不理想。盡管有免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，可是Apple Arcade終究比F2P游戲多一道門檻，而運(yùn)營中最大的問題當(dāng)屬Apple Arcade對(duì)單個(gè)游戲幾乎毫無宣傳。不少游戲在Apple Arcade有長達(dá)一年的獨(dú)占，蘋果對(duì)這些游戲有宣發(fā)的責(zé)任，卻幾乎毫無作為。有可能蘋果作為App Store的所有者，沒有辦法平衡好平臺(tái)方和發(fā)行方這樣的雙重身份，索性放棄對(duì)單個(gè)游戲的宣傳。針對(duì)游戲僅有的宣傳，也只是在Apple Arcade頁“內(nèi)部”推廣，或者在宣傳Apple Arcade的視頻中一閃帶過。缺乏宣傳嚴(yán)重削弱了Apple Arcade的影響力，也埋沒了一些優(yōu)秀的游戲。

除了推廣，部分Apple Arcade游戲也缺乏運(yùn)營。一些線上多人游戲上線后除了修Bug，就不怎么更新內(nèi)容了；一些休閑游戲也不會(huì)后續(xù)增加更多關(guān)卡和玩法。在早期對(duì)Apple Arcade開發(fā)者的采訪中，一些開發(fā)者透露，蘋果不會(huì)告訴他們游戲的運(yùn)營數(shù)據(jù)，Apple Arcade游戲又沒有付費(fèi)和數(shù)據(jù)追蹤，開發(fā)者只能通過評(píng)論和其他少數(shù)渠道獲知用戶反饋。這對(duì)一些PvP玩法的游戲來說，可能意味著無法快速響應(yīng)玩家的訴求，做出調(diào)整。

這種糟糕的狀況持續(xù)了一段時(shí)候后才有所改變。一夜之間，很多久未更新的Apple Arcade游戲推出新關(guān)卡和各種運(yùn)營活動(dòng)，推送通知頻率也開始從無到有。比如被蘋果當(dāng)作范例的《勇闖寶石山》，在更新了一系列新關(guān)卡后，還推出了每周完成任務(wù)拿一個(gè)游戲中帽子的“常規(guī)拉用戶活躍手法”。此后上線的非單機(jī)故事游戲，在一開始就會(huì)告訴用戶游戲有周期性更新、運(yùn)營活動(dòng)，希望用戶長期游玩。

很多游戲開始更積極地更新，用更多活動(dòng)和內(nèi)容吸引流失的用戶

作為一項(xiàng)訂閱服務(wù)，運(yùn)營是不可或缺的。蘋果沒能在Apple Arcade上線時(shí)就同步展開運(yùn)營計(jì)劃，這或許是Apple Arcade一開始數(shù)據(jù)和收入表現(xiàn)都不算太好的原因之一。好在蘋果意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開始補(bǔ)救，除了游戲開始注重運(yùn)營，千方百計(jì)提高訂閱數(shù)據(jù)，蘋果也將Apple Arcade和Music、TV+、Fitness+等服務(wù)打包推出了Apple One訂閱，吸引更多用戶。與此同時(shí)，Apple Arcade也一直有新游戲加入，蘋果仍然有機(jī)會(huì)通過更好的運(yùn)營策略和手段提振Apple Arcade的訂閱成績。

乘上同一條船

游戲訂閱服務(wù)仍然是一個(gè)非常新的領(lǐng)域，參與者眾，看似差不多，但背后的邏輯大不相同。比如我們最熟悉的微軟XGP，在底層支撐XGP良性發(fā)展的關(guān)鍵是微軟的云服務(wù)。Xbox作為云服務(wù)最大的內(nèi)部客戶，為云服務(wù)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。云服務(wù)強(qiáng)勁的收入能力，讓微軟愿意持續(xù)地投入支持Xbox業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)云服務(wù)和Xbox二者共同的良性發(fā)展。這可能是很多XGP用戶不曾想到的一個(gè)角度——大企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)相互打通，就實(shí)現(xiàn)了“掙錢在別處”。

盡管業(yè)務(wù)范圍不同，但蘋果擁有和微軟一樣巨大的體量和業(yè)務(wù)體系。Apple Arcade或許會(huì)和XGP類似，通過推動(dòng)蘋果硬件產(chǎn)品持續(xù)長賣實(shí)現(xiàn)自身最大價(jià)值，并且與其他訂閱服務(wù)一起改善蘋果的收入結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

隨著macOS和iPadOS市場占有率慢慢升高，Apple Arcade跨平臺(tái)的特性或許能為蘋果帶來更多益處

對(duì)游戲開發(fā)者來說，Apple Arcade的目標(biāo)其實(shí)并不是為他們服務(wù)，開發(fā)者需要找到自身和Apple Arcade目標(biāo)重合的切入點(diǎn)，才能搭上這趟便車。蘋果的資金支持對(duì)小開發(fā)者來說可能是決定一款游戲有無的重要因素，大型開發(fā)商可能更在意通過Apple Arcade建立起合作關(guān)系，或借此實(shí)踐一些移動(dòng)端的新想法。Apple Arcade對(duì)獨(dú)占也非常寬松，看起來除了對(duì)安卓排他性較強(qiáng)（付費(fèi)游戲開發(fā)者對(duì)安卓平臺(tái)本也不大感冒），Apple Arcade游戲登陸PC、主機(jī)都沒有問題。這也給了開發(fā)者更多空間去靈活調(diào)整自己游戲在不同平臺(tái)的宣發(fā)與運(yùn)營。

在我看來，Apple Arcade距離完成使命還有很遠(yuǎn)，但已經(jīng)有了長期運(yùn)營的樣子，目前的成績也算合格。一切都要看后續(xù)市場的反饋和蘋果能否有正確的運(yùn)營策略。Apple Arcade就像一艘遠(yuǎn)洋冒險(xiǎn)的大船，船長的目的是找到巨量財(cái)寶，船上的跟隨者各有自己的算盤，他們或許能隨找到財(cái)富的船長共同富裕，或許在沉船之前已經(jīng)拿上屬于自己的一份，棄船而走。