區(qū)別于以往各大網(wǎng)紅主播紛紛在直播間喊屏，消費者蹲守在屏幕前算折扣的熱鬧場景，今年的“618”似乎有些安靜，平臺沒有像往年那樣迎來蜂擁而至的消費者，而商家也不再是以前那樣打雞血的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

京東新上任的CEO徐雷在朋友圈發(fā)文表示，今年的“618”是京東19年來最艱難的一次，言辭間不難看出，徐雷帶著一種“盡力而為，卻也略顯疲憊”的感覺。

畢竟，經(jīng)歷了疫情和停工停產(chǎn)的影響后，商家、平臺、物流系統(tǒng)還是消費者都尚未完全恢復過來，這時候的“618”對它們而言，不像是年中沖刺，更像是一次對市場的測溫，大家都在充滿不確定性中的環(huán)境冒險前行。

今年618難在哪里

事實上，認為今年“618”并不好過的，遠不止徐雷一人，電商平臺、廠商、物流……幾乎每一個環(huán)節(jié)的參與者，都在訴說著今年的艱難。

首先，是消費者將錢包捂得更緊了。疫情的陰霾已經(jīng)籠罩了有將近兩年的時間，期間，階段性的疫情反撲還是偶有發(fā)生，再加上諸如地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、教培等行業(yè)也都迎來了調整期，裁員降薪的消息此起彼伏，在經(jīng)濟持續(xù)下行的背景下，消費者的消費意愿也會受到影響，購物也會變得更理性和謹慎。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，今年1月至4月，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2％；而在上海停工停產(chǎn)的4月里，社會消費品零售總額29483億元，更是同比下降11.1％。

消費意愿的“降速”也直接傳導至電商平臺當中，數(shù)據(jù)顯示，淘寶在今年一季度出現(xiàn)了成立19年來首次的季度GMV下滑。

其次，物流系統(tǒng)仍未恢復元氣。從4月開始，江浙一帶因疫情而出現(xiàn)了不少管控區(qū)，而上海更是一度停擺了兩個月，作為“包郵區(qū)”的長三角是大量網(wǎng)店的聚集地，也是物流中轉進出的核心樞紐，物流“降速”乃至“停滯”的情況，也降低了消費者的購物意愿。

不少消費者在社交平臺上投訴，稱物流信息一直不更新，還有的消費者表示下單一個月依然沒有接到發(fā)貨通知，無奈之下只能選擇退款。唯品會董事長沈亞就曾在財報會上透露，公司一季度因為疫情風控而取消的訂單數(shù)量達上百萬單。

最后，物流系統(tǒng)的“停擺”對商家來說，也是致命性的打擊。由于物流受阻，不少商家都積累了大量庫存，對零售行業(yè)來說，庫存壓力一直是大難題，不僅涉及到人力、財力的損失，更會影響企業(yè)的生產(chǎn)周期。

除了庫存之外，因為國際局勢、疫情等原因，不少行業(yè)的原材料更出現(xiàn)了價格瘋漲。以化妝品原材料為例，去年末國際原油、棕櫚油等大宗原料價格便較去年初增長了40%-50%左右。

一邊是不斷增加的庫存，一邊是高漲的成本，對不少中小商家來說，現(xiàn)金流所面臨的壓力也在驟增。目前，在供應鏈、生產(chǎn)、物流仍存在不確定性的情況下，整個零售體系仍未能恢復通暢。

盡管如此，今年的“618”還是如期而至，但對商家來說，銷量或不再是最重要的考慮因素，而對平臺來說，GMV以外，如何服務好商家和消費者，或才是新的重點。

商家開始“躺平”

商家們對今年“618”的態(tài)度跟往年有所不同，一直以來，在“618” “雙11”這些大型電商活動中，商家們都有一個共識，活動不一定賺錢，但必須確保流量。

大促期間，電商平臺會在政策和流量上給商家集中的流量加持。有商家表示，如果店鋪有產(chǎn)品處于上升期，那么參加大促后，可能會讓這些產(chǎn)品變成爆品，獲得后續(xù)流量。

但是，今年商家對于“通過活動引流”這樣的方式卻似乎不太感冒。有商家認為，雖然活動期間流量會加大，但總體還是需要向平臺購買“位置”，再結合折扣促銷，才可能會有預期效果，費用仍是不少。

而且，隨著近年新增流量紅利逐漸見頂，以及今年三大頭部主播集體下播，在新的“大主播”還沒出現(xiàn)的情況下，平臺或商家均很難找到新的流量入口，與其爭取“流量”，不如爭取“留量”，留住老用戶則更為實際。

再加上今年各大平臺為了進一步刺激消費者，都加大了平臺的促銷力度，比如天貓?zhí)岢隽恕?00-50”的促銷方案，折合下來是83折的優(yōu)惠幅度，比去年85折的幅度還低，這對于在疫情期間生意慘淡的商家而言壓力很大。

因此，相較于“沖銷量”，今年的商家更傾向于“保利潤”和“去庫存”。對于季節(jié)性較強的服裝鞋靴類產(chǎn)品，618是換季清倉的重要節(jié)點，特別是今年由于物流問題，不少商家的積壓比較嚴重，它們需要借著這個節(jié)點去庫存和收回成本，再馬上投入到秋季商品的生產(chǎn)當中。

當然，也有部分商家考慮到市場的諸多不確定性，選擇退出此次“618”。一方面，物流費用在今年“618”有所提價，有快遞公司運營負責人表示，出港車輛價格比疫情前高出70%左右，一些發(fā)上海的件增加了0.5元/票的防疫派費。

另外，今年“618”的整體流量也有所下降，從百度指數(shù)搜索“618”這一關鍵字，可以發(fā)現(xiàn)今年的熱度規(guī)模較去年有所下降，特別是5月初物流尚未完全恢復時，消費者對“618”的關注度普遍較低。

有商家接受媒體采訪時表示，中小商家因為往日利潤微薄，沒有多余的降價空間，出于保利潤的考慮，不想在618把自己燃燒殆盡。

平臺忙著轉型

不過，雖然今年被稱為“最難618”，但從目前的銷售數(shù)據(jù)來看，似乎也沒有那么糟。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，平臺在“618”期間累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%，依舊為史上最高數(shù)據(jù)。

而另外兩大平臺天貓和拼多多，則沒有直接公布銷售成績，而是公布了部分品類的銷售增長，從幾家平臺公布的數(shù)據(jù)來看，今年不少品類都實現(xiàn)了不錯的增長，比如家居、健康食品、美妝等。

據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，今年家電、美妝、日化產(chǎn)品的同比增長都在100%以上；京東數(shù)據(jù)顯示，60個居家品類成交額同比增長超5倍。

從這個角度來看，今年或不是最好的一屆“618”，但事實上也沒有那么糟，只是對平臺來說，在一系列的市場壓力之下，要促成如今的成績，挑戰(zhàn)自然不小，最難的一點或在于如何平衡好商家、消費者、社會系統(tǒng)這一整個閉環(huán)。

正如上文所言，商家自身已經(jīng)面對著因庫存、物流、原材料等造成的成本壓力，而消費者也面臨著錢包收縮的消費壓力，平臺作為“中間商”，如何才能端平一碗水，為兩者創(chuàng)造更緊密的連接呢？

為此，“平臺們”均紛紛出臺了不少商家補貼和扶持政策，以天貓為例，其今年發(fā)布的扶持舉措數(shù)量是去年 “雙11”的兩倍多，當中還特別提到了“特殊時期特殊對待”，618期間商家只要發(fā)貨，就能收到部分匯款。京東則發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，希望最大限度為中小商家減壓釋負。

此外，提升物流配送能力也是平臺的重點舉措。京東今年618的主題為“人間煙火氣與有責任的供應鏈”，已非常明確地把供應鏈放在了企業(yè)責任的位置，京東零售CEO辛利軍表示：“京東供應鏈已從商業(yè)價值、產(chǎn)業(yè)價值，進一步延伸到社會價值。

來到互聯(lián)網(wǎng)轉型的下半場，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是指引平臺未來發(fā)展方向的唯一指標，比這更重要的是，在平臺們已經(jīng)覆蓋了中國大部分的網(wǎng)民之后，它們該如何運用自身的龐大規(guī)模和社會影響力，去主動承擔更大的社會責任，當中的可探索空間還有很大。

目前來看，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也在紛紛探索接下來的轉型之路，比如京東在下沉市場供應鏈的探索，拼多多在助農(nóng)銷售上的探索，在今年經(jīng)濟環(huán)境更為嚴峻的狀態(tài)下，今年的“618”或也折射出平臺們不一樣的擔當和能力，能力越大，責任越大。