面對后疫情時代全球化變局所帶來的不確定性，怎樣通過場景創(chuàng)新來推動商業(yè)革新，幫助企業(yè)家和創(chuàng)始人穿越「至暗時刻」？又該如何在創(chuàng)新和堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)中找到動態(tài)平衡？

6月15日，場景方法論提出者、場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲，做客中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的《連鎖讀書會》直播，對話中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真，從吳聲2017年出版的著作《新物種爆炸：認(rèn)知升級時代的新商業(yè)思維》出發(fā)，圍繞主題「去偽存真，把握商業(yè)模式創(chuàng)新的底層邏輯」對零售業(yè)的新物種趨勢進(jìn)行了在線分享。

以下為吳聲在本場直播中的精彩觀點(diǎn)梳理，《吳聲造物》與你分享：

01 長期價值是檢驗(yàn)新物種可持續(xù)性的重要標(biāo)準(zhǔn)

2017年寫作《新物種爆炸》時，似乎處在一個非常樂觀的新物種密集誕生、密集成長的過程中，能夠看到無窮無盡的商業(yè)繁榮。而五年過去，經(jīng)歷了太多經(jīng)濟(jì)周期，也經(jīng)歷太多的技術(shù)升級。轉(zhuǎn)過頭來看當(dāng)時那些明星企業(yè)，第一感覺仍是創(chuàng)新的九死一生。大量新物種經(jīng)過大浪淘沙，遇到的困境、難度和挑戰(zhàn)比想象要復(fù)雜得多，也艱難得多。

為什么2018年誕生的瑞幸咖啡從上市又退市到現(xiàn)在能夠重新崛起，短短一兩年時間在新品研發(fā)、用戶關(guān)系，門店坪效、公私域混合運(yùn)營甚至包括聯(lián)名企劃——這些基本面都有非常大的改善和提升。

真的新物種打碎的是舊秩序，注定要在新形態(tài)飽受質(zhì)疑的過程中，最終完成驚險一躍。最近很多做連鎖經(jīng)營的創(chuàng)始人問怎么看每日優(yōu)鮮，我依然覺得它的商業(yè)方向是沒有問題的，前置倉模式本身就經(jīng)得起考驗(yàn)。甚至國外一些效仿前置倉模式的企業(yè)估值也很高，比如gopuff和weee！現(xiàn)在估值都是幾百億美金。

美國前置倉企業(yè)gopuff 圖源于官網(wǎng)

是否被低估，是「先驅(qū)」或者是「先烈」？看法各不相同，重要的是去理解每日優(yōu)鮮作為商業(yè)方法的價值所在，商業(yè)模式創(chuàng)新能否經(jīng)得起社會價值和用戶價值的長期檢驗(yàn)。就像今天的主題一樣，真正地「去偽存真」。

只要深入現(xiàn)場，其實(shí)并不難理解「底層邏輯顯性化」的業(yè)態(tài)表現(xiàn)。即便疫后大量反復(fù)、隨機(jī)的復(fù)雜性帶來種種挑戰(zhàn)和困難，對于供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力的思考，應(yīng)該讓人更加堅(jiān)定深耕用戶價值和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的能力提升。

美國生鮮電商 Weee! 圖源于官網(wǎng)

02 零售新物種不是「一招鮮吃遍天」

今天尋找新物種有三個基本要素。

第一，能不能提出新的生活方式主張。也就是價值觀、態(tài)度，對于生活方式、技術(shù)變革的理解。從這個意義上，會非常明顯地感受到隨著數(shù)字化進(jìn)程加快，很多新的業(yè)態(tài)包括到店、到家、智慧出行、未來能源、智能家居等都開始不一樣。

第二，能不能開發(fā)場景，形成「場景流」的進(jìn)化價值。理解新渠道、洞察新用戶所形成的新場景開發(fā)，其實(shí)是新物種非常核心的要素，我把它總結(jié)為「場景流」。是否具備場景開發(fā)的能力、持續(xù)迭代和進(jìn)化價值，是新物種非常重要的成長誘因和機(jī)制。

第三，能不能打破常規(guī)，超越既有經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴。找到新價值生產(chǎn)的破局點(diǎn)，對于傳統(tǒng)生產(chǎn)力、效率機(jī)制或者是信任機(jī)制，給出新的打法。

譬如喜茶3月份開了名為「都市涼亭」的露營主題店，以專業(yè)戶外設(shè)備構(gòu)成露營風(fēng)格座區(qū)，供顧客體驗(yàn)打卡。在這個過程中喜茶洞察了新的用戶消費(fèi)主張，通過新場景的開發(fā)，給出新產(chǎn)品形式的解決方案。所以說喜茶不是「一招鮮吃遍天」的公司，而是一個時刻迭代，隨時進(jìn)化的新物種企業(yè)。

喜茶「都市涼亭」主題店 圖喜茶官方微博

和前面提到的前置倉一樣，每日優(yōu)鮮和喜茶都是這個時代的新物種。而這一切都來自于數(shù)字化原住民生活方式的范式轉(zhuǎn)移，理解這些要素才能看懂紛繁復(fù)雜的新商業(yè)變化。

03 用戶洞察，是零售企業(yè)需要關(guān)注的本質(zhì)問題

零售企業(yè)需要關(guān)注的本質(zhì)問題，在于消費(fèi)者為什么要到這里來。是不是極致好貨，有沒有給用戶提供真正意義。按照這個邏輯，用戶洞察是第一位的。今天的零售早已超越簡單的「物」的消費(fèi)價值，而表現(xiàn)為多種場景化的需求與各司其職的組合屬性。

譬如說樓下就有超市，為什么仍要開車到幾公里外的會員店購物？是因?yàn)榧彝ハM(fèi)的精選好物、大規(guī)模集采、嚴(yán)格的品控體系、質(zhì)檢體系與買手體系的驗(yàn)證，加上中產(chǎn)家庭的口碑傳播，讓會員店成為值得專門去一趟的「目的地」。

再如城市露營作為一種新興生活方式，不僅表現(xiàn)為喜茶的露營主題店，也包括大量商業(yè)綜合體把最好位置留給露營IP策劃——因?yàn)樗麄冋J(rèn)為露營是一個從小眾走向大眾、正在崛起的生活方式。新的精神消費(fèi)、意義消費(fèi)、情緒價值、審美價值正在成為用戶來的理由。

今天場景越來越高速流變，零售企業(yè)、新消費(fèi)品牌如何以用戶感受和體驗(yàn)為中心，基于從物到場景的情緒價值、審美價值形成場景開發(fā)能力，顯得非常重要。用戶的主動打卡，都是因?yàn)閳鼍盃I造和建設(shè)上的獨(dú)特品味，形成了內(nèi)容價值、IP價值和社交貨幣的分享價值。

04「即時零售」會成為零售行業(yè)的主流和標(biāo)配

即時零售一定會越來越主流化，會標(biāo)配融入所有零售主體，所有零售公司都要重視即時送達(dá)和即配需求。

在2019年，叮咚買菜在所有人都認(rèn)為30分鐘送達(dá)是用戶心理預(yù)期時，提出「快1分鐘」也就是29分鐘送達(dá)。這件事的意義非同凡響，不只是一分鐘的問題，它會讓我們理解即時配送所追逐的速度和交付預(yù)期，可以通過各種方式形成超預(yù)期的解決方案。當(dāng)然這不是追求無原則、盲目的「為快而快」，更多是希望不同場景中用戶真實(shí)需求，能夠被恰如其分地合理解決和響應(yīng)。

即時配送所帶來的長期交互，與用戶的幸福感息息相關(guān)。所以說即時配送形態(tài)和即時零售業(yè)態(tài)，其實(shí)解決了用戶的新場景需求，它的長期價值是毋庸置疑的。即時零售不僅僅會成為所有零售主體的標(biāo)配，更能成為全品類的新突破口。即時零售會更加擴(kuò)展，把本地生活服務(wù)的很多場景進(jìn)一步貫通。

從這個角度，即時零售更加需要思考用戶需求的變化，場景的層次化和細(xì)分，以及履約體系的變革。不需要過多地設(shè)定邊界，反而要去思考怎樣更加柔軟、飽和地去形成即時零售的能力。

05 零售企業(yè)對于新平臺和渠道需要保持耐心，長期經(jīng)營

新信息的門檻越來越低，和用戶連接的方式越來越精準(zhǔn)，連接效率越來越高，這是不可逆的趨勢。信息門檻所帶來的變化，讓用戶全鏈路生命周期的管理有更多可能性，在觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)上能形成更好的響應(yīng)價值和交付價值。新平臺背后其實(shí)是新的用戶習(xí)慣和數(shù)據(jù)能力支撐的「人貨場」融合。擁抱新平臺不代表忘掉自己的基因，反而要具備自己的優(yōu)勢，才能和平臺產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

譬如東方甄選，如果沒有新東方老師的口才和淵博的知識，能夠帶來「內(nèi)容重新為王」所形成的用戶感受和「魔性」轉(zhuǎn)化機(jī)制嗎？每個企業(yè)、每個品牌都要思考什么才是用戶選擇我們的理由，并且把它極致放大。而這種「放大」的結(jié)果也指向能夠在平臺找到更好的business model。是否能與平臺「識于微時」，決定了能否拿到紅利，但是在抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩主流化之后，也需要更加耐心的去長期經(jīng)營這些陣地。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的《連鎖讀書會》 圖源于主辦方

06 零售行業(yè)值得關(guān)注的2個趨勢

第一個重要的趨勢就是全時、全域、全渠道、全場景，我稱之為「四全趨勢」，即沒有「打烊」的概念，是7 24小時的。不管用戶的觸點(diǎn)、載體、需求發(fā)生什么樣的變化，都有足夠合理的解決方案去響應(yīng)。

第二是從數(shù)字到數(shù)智再到去中心化的生態(tài)趨勢。原來講「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」，現(xiàn)在講「數(shù)智化轉(zhuǎn)型」，所有堅(jiān)固的東西都在溶解，但是這些被溶解的去中心化會表現(xiàn)為一種生態(tài)。譬如無論是瑞幸還是星巴克，因?yàn)閳?jiān)持在地性，所以能夠表現(xiàn)出極其生態(tài)化的能力。但是這種生態(tài)化能力是更加以人為中心，以用戶為中心。即便一家供應(yīng)鏈公司，也可能通過C2M擁有自有品牌，而這一切的變化都是因?yàn)閿?shù)字化高度集成所帶來的生態(tài)能力。

簡單來說，全時、全域、全渠道、全場景，和數(shù)字化帶來的以用戶為中心的高度生態(tài)化，會是零售行業(yè)未來的兩大核心趨勢主張。在這個主張里重新審視自己專業(yè)化的能力，供應(yīng)鏈的價值是不是能夠被其他零售的生態(tài)企業(yè)所選擇？作為零售終端能不能成為「消費(fèi)目的地」？作為新消費(fèi)品牌有沒有成為買手選擇的優(yōu)先級？在完成這些思考后再去重新尋找生態(tài)位，就會更加精準(zhǔn)和精細(xì)。

“場景實(shí)驗(yàn)室官方賬號，吳聲與研究團(tuán)隊(duì)帶來場景、新物種的最新研究成果。場景實(shí)驗(yàn)室是一家以場景方法為特色的品牌戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供場景研究、品牌策略、議題設(shè)計(jì)、勢能傳播等創(chuàng)新咨詢服務(wù)?！?/p>

撰文 – 孫園 監(jiān)制 – 杜穎