由于債務(wù)纏身，美國化妝品巨頭露華濃6月16日向紐約南區(qū)聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)。若得到法院批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)可從貸款方獲得5.75億美元融資，以維持日常運(yùn)營和正常業(yè)務(wù)。
按照公司說法，申請破產(chǎn)保護(hù)旨在以退為進(jìn)，繼續(xù)為顧客生產(chǎn)標(biāo)志性產(chǎn)品，并為未來發(fā)展找到更清晰道路。
外界好奇，這家擁有90年歷史、逾15個(gè)品牌、產(chǎn)品銷往150個(gè)國家和地區(qū)的傳奇美妝公司究竟出了什么問題？它的突然跌倒，又能為后疫情時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)的生存、發(fā)展帶來何種啟示？
老牌“偶像”
說起露華濃，中國人的第一印象是名字浪漫，出自李白詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。
對于美國人來說，它是彩妝和護(hù)發(fā)界的老牌“偶像”，曾在很長一段時(shí)間里引領(lǐng)潮流。
時(shí)間倒回1932年，露華濃在紐約誕生，以制作色澤艷麗的指甲油起家，在當(dāng)時(shí)只有透明和淺色指甲油的市場上一炮而紅。
上世紀(jì)40年代，公司創(chuàng)始人在一家餐廳注意到一位女士唇色和指甲油不相匹配。于是，與指甲油同色系口紅成為公司下一季主打單品。
自那以后，露華濃創(chuàng)造諸多第一。比如上世紀(jì)70年代，它是全美第一家邀請非洲裔擔(dān)任產(chǎn)品模特的美妝公司，并推出最暢銷香水“查理”。上世紀(jì)80年代，它邀請多位超模代言“世界上最難忘女人”系列廣告，為整個(gè)行業(yè)注入活力。上世紀(jì)90年代，它推出首款不掉色口紅，并衍生出覆蓋面妝、眼妝等多領(lǐng)域產(chǎn)品。
美媒稱，露華濃的全盛時(shí)期持續(xù)約30年。作為美國商店貨架上的中流砥柱，其銷售額僅次于雅芳，經(jīng)營著一系列家喻戶曉的品牌，主導(dǎo)著美容院流行趨勢。
不過，在露華濃和業(yè)內(nèi)人士眼里，巨頭跌倒似乎早有征兆。
進(jìn)入21世紀(jì)，露華濃開始落后。它沒有足夠財(cái)力適時(shí)變革，在年輕一代面前，顯得魅力不足。新冠疫情發(fā)生前，露華濃24億美元的年銷售額已落后主要對手。隨著疫情暴發(fā)，口紅被口罩所取代，露華濃2020年銷售額大跌21%。
今年3月底，露華濃長期負(fù)債達(dá)到33.1億美元。公司股價(jià)自年初以來下跌超過80%。根據(jù)美國時(shí)尚刊物《女裝日報(bào)》最近排名，露華濃在化妝品制造商中僅排第22位。
為何跌倒
從第2名到第22名，人們想知道，這家以指甲油和口紅聞名的美妝巨頭究竟是如何一步步滑向破產(chǎn)保護(hù)的？
綜合輿論觀點(diǎn)，這場緩慢衰退的背后，可能有幾方面原因。
一是，債務(wù)太多。
法院文件顯示，露華濃負(fù)債估計(jì)在10億至100億美元之間。早在2020年底，公司就曾因債務(wù)到期險(xiǎn)些破產(chǎn)，最后債權(quán)人同意延期還款，公司才躲過一劫。與雅詩蘭黛、倩碧等傳統(tǒng)品牌相比，債務(wù)重?fù)?dān)限制了露華濃數(shù)字領(lǐng)域的投資，也阻礙其品牌潛力的充分發(fā)揮。
二是，疫情帶來多方面沖擊。
成本方面，疫情封鎖加劇財(cái)務(wù)困境。紙張、玻璃和油類等原材料短缺以及價(jià)格飆升，將化妝品行業(yè)生產(chǎn)成本推高25%至30%，公司發(fā)展面臨巨大壓力。
物流方面，全球供應(yīng)鏈中斷導(dǎo)致數(shù)百家國際公司步履維艱。露華濃3月稱，物流的不穩(wěn)定因素大幅降低公司滿足客戶訂單的能力。
需求方面，疫情之下居家令、口罩令相繼出臺(tái)，引發(fā)一波護(hù)膚熱潮，化妝品變得毫無用處。護(hù)膚品并非露華濃強(qiáng)項(xiàng)，其銷售額下降不可避免。
三是，沒有跟上時(shí)代步伐。
上世紀(jì)90年代，當(dāng)女性開始用更柔和色調(diào)取代鮮艷唇膏時(shí)，露華濃反應(yīng)遲鈍。疫情發(fā)生后，當(dāng)口罩取代口紅成為時(shí)尚新潮流時(shí)，露華濃手足無措。
新媒體時(shí)代，露華濃不僅會(huì)被老牌對手搶走市場份額，還面臨新興品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品的激烈競爭。比如不少美國一線明星都有自己的美妝品牌，通過社交媒體大力推廣；網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)在社交平臺(tái)推介美妝產(chǎn)品，受到粉絲追捧。
品牌咨詢公司Sleuth策略師希林·吉萬說，年輕一代對一些大眾品牌不感興趣，因?yàn)樗鼈兲珎鹘y(tǒng)、不夠酷。
也有分析認(rèn)為，“船大難掉頭”。對于露華濃這樣規(guī)模的公司，想在一夜之間學(xué)會(huì)靈活創(chuàng)意、融入年輕文化并使用新媒體，簡直是天方夜譚。
四是，美國購物中心正在消亡。
美媒稱，過去10年，隨著在線零售的興起和消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，以大型商超為代表的美式購物體驗(yàn)已被摧毀。對于露華濃這種依靠沃爾瑪、Bed Bath & Beyond等大型商超賣貨的品牌，節(jié)節(jié)敗退也在情理之中。
《衛(wèi)報(bào)》稱，露華濃應(yīng)把更多營銷放在社交媒體上，以捕捉年輕購物者的消費(fèi)沖動(dòng)。
有何啟示
雖已申請破產(chǎn)，但露華濃仍有希望維持正常運(yùn)營。根據(jù)公司聲明，它向供應(yīng)商和合作伙伴的付款不會(huì)中斷。
樂觀派認(rèn)為，隨著生活節(jié)奏逐漸回歸疫情前狀態(tài)，公司業(yè)績有望企穩(wěn)回升。悲觀派認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)衰退若隱若現(xiàn)和借貸成本不斷上升，美妝行業(yè)或有更多企業(yè)破產(chǎn)重組。
業(yè)內(nèi)也在思考，后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)化妝品公司如何重新煥發(fā)生機(jī)？
有評論稱，社交媒體上的“病毒式”傳播對于傳統(tǒng)品牌重塑形象、吸引年輕用戶至關(guān)重要。雅詩蘭黛和倩碧就是很好的例子。
雅詩蘭黛今年76歲，憑借售價(jià)75美元的高級夜間修護(hù)精華液，成功在TikTok上吸引一批年紀(jì)只有它四分之一的顧客。倩碧今年54歲，其一款誕生于1971年的黑蜂蜜口紅去年在社交平臺(tái)上翻紅，并迅速在各大網(wǎng)站售罄。
也有專家指出，元世界正在興起，傳統(tǒng)品牌需制定長期戰(zhàn)略，占據(jù)一席之地。今年3月，雅詩蘭黛與元宇宙時(shí)裝周合作，向用戶推出高級夜間修復(fù)精華的虛擬產(chǎn)品（非同質(zhì)化代幣，NFT），用來改善虛擬人物的皮膚。倩碧去年秋天也發(fā)布首款非同質(zhì)化代幣。
“他們正把老牌產(chǎn)品投入到新的交流和數(shù)字商務(wù)模式中。”美國投資公司Piper Sandler高級研究分析師柯琳·沃爾夫梅耶表示。
從歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的角度看，露華濃似乎也有自己的優(yōu)勢。它有很多故事，一直提醒人們“露華濃出售的不是化妝品，而是女士對美麗的想象”。
“年輕人喜歡懷舊。露華濃一些最具標(biāo)志性的產(chǎn)品可以重新出道?！泵绹稍児綜oresight Research董事總經(jīng)理瑪麗·德里斯科爾表示，比如它可以用“查理”香水找回自己的流行密碼，后者在1973年問世時(shí)改變整個(gè)行業(yè)，被視為首款真正面向女性的香水。從這個(gè)角度看，露華濃是一位革新者。或許，是時(shí)候讓“查理”復(fù)活了。
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欄目主編：楊立群 文字編輯：楊立群 題圖來源：新華社 圖片編輯：徐佳敏
來源：作者：安崢
