垂直電商正在消失

現(xiàn)在幾乎已經(jīng)聽(tīng)不到垂直電商的聲音了。

電商的大舞臺(tái)太熱鬧了，淘寶、京東、拼多多三巨頭高手過(guò)招，抖音、快手等后起之秀分毫不讓?zhuān)怪彪娚痰纳婵臻g所剩無(wú)幾。

就在前幾天，中概股迎來(lái)了瘋狂暴漲。不少熱門(mén)中概股漲幅超過(guò)20%，普遍飄紅，只有蘑菇街等少數(shù)個(gè)股呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。

其實(shí)，蘑菇街的頹勢(shì)持續(xù)很久了，這已經(jīng)是蘑菇街虧損的第五個(gè)年頭。

上周，蘑菇街公布了2022財(cái)年下半年以及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年全年，蘑菇街營(yíng)收3.38億，凈虧損6.4億元。

從2018年開(kāi)始，蘑菇街已經(jīng)累計(jì)虧損超過(guò)42億元。與連年虧損相對(duì)應(yīng)，是蘑菇街低迷的股價(jià)，五年里其市值已經(jīng)跌去超98%。

實(shí)際上，蘑菇街的萎靡不是個(gè)例?！捌D難”就像一個(gè)打不破的魔咒，緊緊困住了垂直電商。

2012年10月30日，第一代垂直電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)駐天貓，拉開(kāi)了行業(yè)十年掙扎的序幕。

此后，凡客誠(chéng)品跌落神壇、網(wǎng)易考拉被收購(gòu)、聚美優(yōu)品銷(xiāo)聲匿跡、奢侈品第一股寺庫(kù)退場(chǎng)、蘑菇街大幅度裁員……

（網(wǎng)易考拉被阿里收購(gòu)）

無(wú)數(shù)垂類(lèi)平臺(tái)用血淚來(lái)驗(yàn)證著一個(gè)事實(shí)，垂直電商迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

而深耕“特賣(mài)”，連續(xù)38個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的唯品會(huì)似乎給了一個(gè)驚喜，證明垂直電商模式中還是存在與綜合類(lèi)電商平臺(tái)有一戰(zhàn)之力的選手的。

能夠在京東、淘寶等電商巨頭都露出疲態(tài)時(shí)，還能保持盈利，唯品會(huì)表現(xiàn)出了超乎想象的生命力。

但值得注意的是，唯品會(huì)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，持續(xù)走低之下，恐怕也難逃衰落的殘酷現(xiàn)實(shí)。

日前，唯品會(huì)公布了2022年一季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)一季度總營(yíng)收252.45億元，同比下滑11.13%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為10.96億元，同比下滑29.06%。

曾經(jīng)，垂直電商也有過(guò)一段輝煌的時(shí)光。喧鬧過(guò)后，當(dāng)初朗朗上口的廣告詞仍然記憶猶新。

2010年，“凡客體”引發(fā)了網(wǎng)民狂歡，成就了凡客誠(chéng)品歷史上標(biāo)志性的一起營(yíng)銷(xiāo)事件。

當(dāng)初凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)韓寒和王珞丹代言，推出了一組火爆全網(wǎng)的海報(bào)。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么騎手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一一樣，我是凡客?！?/p>

就這樣，憑借沒(méi)有背景，只有人物摳圖，以及接地氣的廣告詞。凡客創(chuàng)始人陳年用“我是凡客”的標(biāo)志詞把平民時(shí)尚凡客誠(chéng)品送到了大眾眼前。

如果“凡客體”對(duì)一些朋友來(lái)說(shuō)還稍顯陌生的話(huà)，那么“我為自己代言”這句廣告詞大家一定都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

2012年，聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上陣拍了一支廣告片。

一句“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)”、“我是陳歐，我為自己代言”引發(fā)了模仿狂潮。

短短幾個(gè)月，陳歐的微博粉絲量漲超4000萬(wàn)，遠(yuǎn)超同時(shí)期的馬云和雷軍，同時(shí)也把聚美優(yōu)品推向了高峰。

直到現(xiàn)在，“凡客體”和“陳歐體”還常常被拿來(lái)當(dāng)做廣告創(chuàng)作教學(xué)的模板，但是承載這些輝煌的載體已經(jīng)消失在了商海浮沉里。

唯品會(huì)們困局難解

2010年，華平投資的合伙人黃若曾經(jīng)預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。

確實(shí)，黃若講這句話(huà)的時(shí)候恰逢垂直電商大爆發(fā)。

專(zhuān)做女性購(gòu)物的樂(lè)蜂網(wǎng)、專(zhuān)做服飾的凡客誠(chéng)品、專(zhuān)做特賣(mài)的唯品會(huì)、專(zhuān)做美妝的聚美優(yōu)品、專(zhuān)做酒類(lèi)的酒仙網(wǎng)……

堪稱(chēng)百花齊放，多個(gè)細(xì)分賽道都孵化出具有代表性的垂類(lèi)平臺(tái)。

回頭看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從細(xì)分賽道來(lái)到綜合電商賽道，十年過(guò)去，時(shí)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化。

綜合類(lèi)電商對(duì)垂直電商發(fā)起猛烈的沖擊，許多中小垂類(lèi)平臺(tái)幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

面對(duì)綜合類(lèi)電商的沖擊，聚焦細(xì)分賽道的垂類(lèi)平臺(tái)壓根就扛不住。電商巨頭們的勢(shì)力過(guò)于龐大了，相較起來(lái)“小而美”的垂類(lèi)平臺(tái)顯得勢(shì)單力薄。

（垂直電商市場(chǎng)份額所剩無(wú)幾）

首先，從流量上來(lái)看，垂類(lèi)平臺(tái)受到貨品品類(lèi)限制，流量增長(zhǎng)的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜合類(lèi)電商平臺(tái)。

例如，傳統(tǒng)電商中，阿里國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有10億消費(fèi)用戶(hù)，京東年活躍用戶(hù)5.7億，拼多多年活躍用戶(hù)8.9億。

但被資本市場(chǎng)看好的唯品會(huì)，年活躍用戶(hù)不過(guò)9390萬(wàn)，與傳統(tǒng)電商完全不是一個(gè)量級(jí)。

一個(gè)企業(yè)的生命周期是有限的。增量時(shí)代，這種用戶(hù)規(guī)模的差距不會(huì)造成太大的影響。

但是，隨著流量紅利消耗殆盡，垂類(lèi)平臺(tái)早早就觸摸到了增長(zhǎng)天花板，進(jìn)入衰退期。

其次，從品類(lèi)上來(lái)看，垂類(lèi)平臺(tái)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的需求。

隨著用戶(hù)的注意力日漸稀缺，各大電商平臺(tái)把增加用戶(hù)粘性，搶奪用戶(hù)的時(shí)間，當(dāng)做第一要?jiǎng)?wù)。畢竟，更多的留存時(shí)間就意味著更多的轉(zhuǎn)化。

因此，一站式便利購(gòu)物，提供“邊逛邊買(mǎi)”的沉浸式體驗(yàn)成為電商發(fā)展的主基調(diào)。

綜合類(lèi)電商平臺(tái)可以借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)最大化放大用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而對(duì)垂類(lèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)這卻是一個(gè)天大的難題。

最后，更致命的是許多垂直電商只是做到了在品類(lèi)上的垂直，而沒(méi)有做到能力上的垂直。

比起綜合類(lèi)電商，垂類(lèi)平臺(tái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于深耕一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度。

比如醫(yī)美平臺(tái)新氧，就憑借一定的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，在用戶(hù)心目中建立了認(rèn)知度。

而那些命懸一線(xiàn)的垂類(lèi)平臺(tái)需要認(rèn)真思考選擇的領(lǐng)域能不能形成專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，或者有沒(méi)有達(dá)到專(zhuān)業(yè)的品牌高度。

垂直電商夾縫求生

劉強(qiáng)東曾說(shuō)，未來(lái)電商只需存在一家企業(yè)。電商廝殺已經(jīng)進(jìn)入后半程，留給垂直電商的時(shí)間和生存空間已經(jīng)不多了。

那么，垂直電商完全沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？不完全是這樣。

伴隨著Z世代崛起和消費(fèi)升級(jí)，追求品質(zhì)，追求個(gè)性化成為更多人的消費(fèi)心理。

從垂直品類(lèi)切入，精準(zhǔn)聚焦用戶(hù)需求的垂類(lèi)平臺(tái)比傳統(tǒng)電商更容易獲得消費(fèi)者的“芳心”。

借著這股風(fēng)潮，唯品會(huì)2021年核心SVIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)50%，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)到90%以上。

留存度上升，粘性增加，核心用戶(hù)已經(jīng)成為唯品會(huì)一筆寶貴的資產(chǎn)。

在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的實(shí)際操作方面，垂直電商呈現(xiàn)出兩種發(fā)展方向。

其一持續(xù)加深垂直領(lǐng)域的模式。

唯品會(huì)就是其中的代表，對(duì)“特賣(mài)”模式投注了十分的專(zhuān)注力。目前，唯品會(huì)是除了淘寶、京東之外，唯一被市場(chǎng)認(rèn)為活得不錯(cuò)的電商平臺(tái)。

其二是以核心品類(lèi)為基礎(chǔ)，逐漸向相關(guān)品類(lèi)拓展，做專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綜合性平臺(tái)。

例如，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的核心品類(lèi)依然是二手書(shū)，但是在向與二手書(shū)屬性相關(guān)的團(tuán)購(gòu)書(shū)籍、文玩等品類(lèi)拓展。

（孔夫子舊書(shū)網(wǎng)增設(shè)品類(lèi)）

希望在未來(lái)的拼殺中，這批垂直電商的幸存者們依然可以保持韌性，奮勇向前。

作者：月涯