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在今天的營(yíng)銷領(lǐng)域有這么一句話非常經(jīng)典，所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證過(guò)的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新再做一遍。
比如瑞幸咖啡這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)打法為主的咖啡品牌。通過(guò)補(bǔ)貼的方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在全球用最快的速度獲取盡可能大的市場(chǎng)份額，盡管品牌飽受爭(zhēng)議，但近400億的市值已然是不爭(zhēng)的事實(shí)。
再比如通過(guò)天貓爆火的國(guó)產(chǎn)品牌完美日記，這個(gè)2016年才誕生的國(guó)貨品牌，如果從上線天貓旗艦店開(kāi)始計(jì)算。僅僅用了一年不到的時(shí)間就成為了彩妝界的黑馬，尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷售總額的第二名，國(guó)貨彩妝第一的亮眼。將一眾知名的國(guó)際品牌甩在了身后。
值得說(shuō)明的是在很多人眼里，無(wú)論是咖啡還是美妝，其實(shí)都不是傳統(tǒng)意義上的一門好的生意。原因就在于這些行業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)程度太過(guò)慘烈。但是瑞幸咖啡和完美日記都在極短的時(shí)間內(nèi)走紅，取得了令人驕傲的戰(zhàn)績(jī)。也就是說(shuō)不管你是否承認(rèn)，新消費(fèi)的套中巨浪真的來(lái)了。
再說(shuō)新消費(fèi)之前需要從傳統(tǒng)消費(fèi)的三個(gè)階段談起。
傳統(tǒng)消費(fèi)的第一階段。
從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，渠道為王和媒體為王這樣的名詞成為了品牌在營(yíng)銷過(guò)程中最常用的。
何為渠道？就是大規(guī)模地去開(kāi)店，或者干脆跟著商場(chǎng)和超市跑馬圈地。
什么是媒體就是請(qǐng)個(gè)代言人，然后用錢砸電視廣告和報(bào)紙廣告，然后就會(huì)源源不斷地有加盟商和消費(fèi)者找上門來(lái)。在那個(gè)時(shí)期，品牌只需要做好這兩件事情就會(huì)有賺不完的錢。
我們?cè)僬f(shuō)傳統(tǒng)消費(fèi)的第二個(gè)階段
到了2008年之后，我們進(jìn)入到了第二個(gè)階段。隨著淘寶和京東的崛起，傳統(tǒng)的門店和商場(chǎng)遭受到了沖擊。速度更快，價(jià)格更便宜的網(wǎng)上渠道成為新的寵兒。就比如韓都衣舍從毫不起眼的品牌一躍成為韓風(fēng)快時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)七年取得行業(yè)銷量第一的成績(jī)。
再比如三只松鼠硬是靠著堅(jiān)果撕開(kāi)了一個(gè)口子。僅僅用了七年的時(shí)間，就成了市值過(guò)百億的食品品牌。
最后是傳統(tǒng)消費(fèi)的第三個(gè)階段
如果說(shuō)消費(fèi)2.0只是線下渠道升級(jí)為線上渠道，報(bào)紙，電視媒體升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)媒體。那么對(duì)于消費(fèi)的第三個(gè)階段，則是連底層邏輯都發(fā)生了改變。
以微信，微博和抖音的崛起為代表。尤其是直播和社交電商的興起，傳統(tǒng)的人找商品變成了商品找人。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，在消費(fèi)的初級(jí)階段，品牌依靠電視投放大量的廣告。消費(fèi)者在接受到信息之后再去渠道找商品。
然后到了電商階段，大體的邏輯依舊沒(méi)有變。只是變成了在網(wǎng)上店鋪尋找商品。
但是到了消費(fèi)的第三階段，無(wú)論是抖音直播還是拼多多這樣的社交電商平臺(tái)，其實(shí)就像今日頭條那樣進(jìn)入了商品找消費(fèi)者的新階段。
在這個(gè)階段消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出全新的特征，而且還帶來(lái)了新的場(chǎng)景體驗(yàn)。
新消費(fèi)大概有三大特征：新渠道，新媒體，新產(chǎn)品。
我們正身處在消費(fèi)的第三階段。盡管目前沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但按照最普遍的一種理解。新消費(fèi)有三大明顯的特征，也就是我剛剛說(shuō)的新渠道，新媒體，新產(chǎn)品。
我們先說(shuō)新渠道和新媒體，在過(guò)去渠道就是渠道，媒體就是媒體，即便有線上和線下之分。但兩者的差別還是相當(dāng)明顯的。不過(guò)如今由于品牌和消費(fèi)者建立起來(lái)直接的聯(lián)系，兩者之間已經(jīng)無(wú)限區(qū)域融合。比如你在抖音拍攝了一支內(nèi)容視頻，只要將購(gòu)物車放在內(nèi)容的下方。消費(fèi)者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購(gòu)買行為，也就是說(shuō)渠道扮演的不再只是銷售的角色。
媒體也不再只是傳播的身份，另外產(chǎn)品和內(nèi)容有無(wú)限區(qū)域融合。
一方面我們會(huì)看到越來(lái)越多的包裝開(kāi)始內(nèi)容化，比如可口可樂(lè)的包裝品。比如江小白的文案屏。
另一方面，我們也會(huì)看到越來(lái)越多的人通過(guò)輸出內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。
比如微信公眾賬號(hào)，
比如支持付費(fèi)和眾多的大杯。
也就是內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內(nèi)容化。
我們?cè)賮?lái)說(shuō)新產(chǎn)品，無(wú)論是瑞星咖啡還是完美日記，也包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，其實(shí)都是在模仿小米的極致性價(jià)比路線。結(jié)果就導(dǎo)致了傳統(tǒng)行業(yè)的加價(jià)率被徹底打破。高質(zhì)高價(jià)和低價(jià)低質(zhì)的傳統(tǒng)認(rèn)知遭到了挑戰(zhàn)。
因此我們就可以對(duì)新產(chǎn)品下一個(gè)定義，也就是在新渠道和新媒體融合下，通過(guò)爆款價(jià)直達(dá)消費(fèi)者的路線，讓產(chǎn)品盡可能低價(jià)，但質(zhì)量卻很好。盡管很多人會(huì)說(shuō)新產(chǎn)品最終也會(huì)走上提價(jià)的道路。但是這是另外一個(gè)階段，至少是現(xiàn)階段這些扛著新消費(fèi)的大廠。讓傳統(tǒng)品牌毫無(wú)還手之力。
最后記住：新消費(fèi)的核心其實(shí)是人而不是商品。
