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      董宇輝承諾不離開,但東方甄選的危機沒有徹底解除

      文|熊志

      視頻|龐珊

      連日來,“小作文”風波全網(wǎng)發(fā)酵,東方甄選遭遇史上最嚴重的一次輿情危機。隨著CEO孫東旭被免職,以及俞敏洪和董宇輝合體直播,回應外界的一些疑問,此次危機終于迎來了階段性的解決。

      12月17日,東方甄選和旗下矩陣號東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書復播,東方甄選直播間在線人數(shù)超過10萬人,暫列帶貨總榜第一。董宇輝雖暫未出現(xiàn)在東方甄選直播間,但其個人賬號抖音粉絲今日已突破2000萬,東方甄選賬號粉絲數(shù)也有所回升。

      掌舵者俞敏洪,殺伐果斷,在“保孫”還是“保董”之間,毅然決然地對老部下孫東旭“開刀”,做出了二選一的艱難決定,順應了民意。東方甄選直播間的觀看人數(shù),以及粉絲數(shù)量的回升,證明了外界對其處理的認可。

      遭遇如此嚴重的輿論危機,東方甄選能夠順利解圍,客觀來說,已經(jīng)超過很多人預期了。哪怕競爭對手高途佳品等,成功搶了一波粉絲,但至少董宇輝這個核心資產(chǎn),這個貢獻了東方甄選一半左右?guī)ж洏I(yè)績的IP,沒有被逼出走。

      不過,盡管風波暫時平息了,但東方甄選的危機,沒有徹底解除。東方甄選CFO尹強稱“新東方的故事總會有一個happy ending(圓滿結(jié)局)”,現(xiàn)在來看還為時尚早。

      東方甄選的輿情危機,表面上是“小作文”的創(chuàng)作歸屬爭議,實際上,還是對董宇輝的“資產(chǎn)”價值存在認知爭議。

      在管理層看來,要平衡風險,就必須淡化董宇輝的影響力,但這又和直播電商行業(yè)的頭部效應存在矛盾,會得罪廣大的“丈母娘”粉絲。

      此前東方甄選為什么會低估董宇輝的IP價值,以至于“去董宇輝化”操之過急、過于激進了?說白了還是因為,東方甄選傳統(tǒng)企業(yè)的基因太重了,它從教育培訓行業(yè)轉(zhuǎn)型而來,面對直播帶貨的全新業(yè)態(tài),治理結(jié)構(gòu)、管理思維難免會出現(xiàn)不適應。

      在傳統(tǒng)的教育培訓領域,老師是資產(chǎn),但它更多是依附于機構(gòu)。一個老師再厲害,在龐大的師資庫里面,都不是不可替代的。

      但直播電商完全不同。帶貨主播直接面向消費者,可以依靠個人魅力、感染力,積累起龐大的粉絲數(shù)量,形成寡頭式的IP效應。從李佳琦到薇婭,再到董宇輝,都證明了頭部主播的巨大經(jīng)濟價值,它很難被輕易替代。

      有MCN機構(gòu)人士稱,董宇輝IP估值大概是10億美金。這個數(shù)據(jù)當然不權(quán)威,但董宇輝對于東方甄選的不可替代性,現(xiàn)階段而言,是根本不需要證明的。它旗下那么多主播,沒了董宇輝,誰有能力頂上來?

      資料圖

      按照傳統(tǒng)企業(yè)思維,而不是直播電商的互聯(lián)網(wǎng)思維,只是將董宇輝看作一個業(yè)績第一的“打工人”,試圖對它激進“削藩”,無疑是誤判形勢。

      孫東旭之前透露董宇輝的工資,似乎覺得幾千萬薪酬足夠了,還是按照教培行業(yè)的經(jīng)驗在評判員工價值。還有,他直播時“開會”訓斥消費者,不也是一種高高在上的傳統(tǒng)企業(yè)領導思維嗎?但直播電商的業(yè)態(tài)下,消費者是需要去供著、哄著的。

      所以,“小作文”風波的根本原因,還是東方甄選的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、管理思維落后,權(quán)力和利益的分配,沒能充分適應直播電商時代的玩法。這并不奇怪,從教育培訓到直播電商,跨界的程度確實太猛烈了,很難一下子就完全適應。

      現(xiàn)在,孫東旭被免職,但孫東旭代表的,其實是東方甄選內(nèi)部的一股傳統(tǒng)力量,他只是管理層的代言人而已。換了孫東旭,老派管理層和董宇輝之間的矛盾,就此徹底彌合了嗎?

      企業(yè)尤其是大企業(yè)的發(fā)展,都有很強的慣性,或者說路徑依賴,容易用傳統(tǒng)經(jīng)驗去解決轉(zhuǎn)型后需面對的新問題。

      對東方甄選來說,更換CEO其實相對容易,更困難的,是徹底適應直播電商的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),推動治理結(jié)構(gòu)的更新,并且在董宇輝之外,找到更多的業(yè)績增長點。

      再者,站在董宇輝的角度看,這段親密關系已經(jīng)打破了,哪怕現(xiàn)在得以破鏡重圓,那道信任裂縫始終存在。就算合體直播時,董宇輝當著俞敏洪的面,承諾不會離開,但面對未來的種種不確定,誰能保證今天的承諾不會變?

      當然,東方甄選能體面解決,以最小的代價挺過輿論危機,暫時獲得喘息的余地,已經(jīng)算是很可觀的結(jié)果了。只是,風物長宜放眼量,未來留給俞敏洪的挑戰(zhàn)還有很多。

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