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      抖音平臺(tái)指數(shù)創(chuàng)下年內(nèi)新高,如何看待抖音視頻付費(fèi)?

      // 抖音平臺(tái)指數(shù)創(chuàng)下年內(nèi)新高 //

      上周五,抖音平臺(tái)指數(shù) (8841129.WI) 創(chuàng)下年度新高1249.92點(diǎn),周漲幅10.67%,而且連續(xù)四周收漲。在上周A股表現(xiàn)最好的前5大概念指數(shù)抖音平臺(tái)指數(shù)、小米汽車指數(shù)、醫(yī)保支付改革指數(shù)、AIGC指數(shù)和華為鴻蒙指數(shù)中漲幅居首。

      電商業(yè)務(wù)方面,今年三季度,國內(nèi)五大電商平臺(tái)匯總成交總額增速為11%。各大平臺(tái)三季度同比增速分別為阿里淘天增長3%、京東增長11%、拼多多增長22%、抖音小店增長43%、快手增長16%、抖音小店+第三方平臺(tái)增長39%,直播電商抖音三季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

      值得注意的是,上海證券研報(bào)顯示,今年雙 11 抖音電商全球購行業(yè)日均成交總額、訂單量同比增長均超過 50%。據(jù)星圖數(shù)據(jù),雙11全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)成交總額11386億元,增長2.08%,其中綜合電商實(shí)現(xiàn)成交總額 9235億,同比下降1.12%,直播電商貢獻(xiàn)2151億成交總額,同比增長約18.58%。

      以美妝為例,雙十一期間,綜合電商平臺(tái)美妝成交總額同比微降4.38%。分平臺(tái)看,根據(jù)青眼數(shù)據(jù),天貓、抖音、快手三大電商平臺(tái)美妝成交總額總計(jì)為680億元,其中天貓約為419億元,抖音約為222億元,同比增長53%,快手約為39億元。

      // 如何看待抖音試水視頻付費(fèi) //

      近日抖音開始測試短視頻內(nèi)容付費(fèi),用戶在觀看創(chuàng)作者的內(nèi)容時(shí),部分內(nèi)容需要付費(fèi)解鎖才能全部觀看。涉及范圍由短劇領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展至知識(shí)、娛樂等全品類內(nèi)容,用戶可按單條內(nèi)容付費(fèi)。其實(shí)2021年抖音就開啟短劇付費(fèi)測試,每集最低1元起按照集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。民生證券表示此次測試內(nèi)容不局限于短劇類目,平臺(tái)付費(fèi)視頻包括知識(shí)類娛樂類、日常類付費(fèi)視頻。

      內(nèi)容付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)較為常見的商業(yè)模式,具體包括會(huì)員費(fèi)、直接付費(fèi)等。該種模式主要適用于一些高成本的PGC內(nèi)容,比如長視頻、音樂、小說、音頻付費(fèi)課程等,具體采用的平臺(tái)也包括長視頻平臺(tái)(優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV)、音樂平臺(tái)(QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等)、知乎、荔枝、得到等。而低門檻的UGC內(nèi)容過去常缺少合適的變現(xiàn)渠道。隨著短視頻發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)內(nèi)容精品化趨勢凸顯,但是內(nèi)容變現(xiàn)的方式仍然為傳統(tǒng)的廣告及電商。抖音此次測試內(nèi)容付費(fèi)功能,有望拓展新的變現(xiàn)模式,對(duì)于平臺(tái)及創(chuàng)作者而言,推動(dòng)了變現(xiàn)方式豐富。建議關(guān)注抖音平臺(tái)參與方,長期建議關(guān)注UGC內(nèi)容平臺(tái)及參與方。

      平臺(tái)中針對(duì)單個(gè)創(chuàng)作者賬號(hào)開啟內(nèi)容免費(fèi)試看及付費(fèi)看全部的模式,非抖音一家,在微博平臺(tái)、B 站,付費(fèi)看視頻內(nèi)容均有案例在先。華鑫證券認(rèn)為從商業(yè)模式角度看,優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容供給選擇免費(fèi)與付費(fèi)的方式變現(xiàn),大眾選擇付費(fèi)與否是內(nèi)容導(dǎo)向,若形成良性商業(yè)化變現(xiàn)生態(tài)后,內(nèi)容生產(chǎn)者也會(huì)更有動(dòng)力生產(chǎn)更有質(zhì)量的內(nèi)容,進(jìn)而提升整體平臺(tái)的內(nèi)容豐富度。

      但是當(dāng)下內(nèi)容供給已相對(duì)充足,從線上到線下,用戶是否為之買單仍是需要思辨這也說明,抖音選擇內(nèi)測方式試水,而非大范圍推廣,商業(yè)化變現(xiàn)方式需要在用戶體驗(yàn)與創(chuàng)作者利益中相互權(quán)衡。從交易端,抖音板塊商業(yè)化核心在數(shù)字營銷與電商。

      華西證券表示自2021年試水單集收費(fèi)以來,微短劇的用戶滲透率不斷提升。若測試力度持續(xù),平臺(tái)內(nèi)IP轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)將更完善,內(nèi)容制作、推薦投流、付費(fèi)抽傭、電商帶貨全流程均將帶來新的收入增量,商業(yè)化天花板將提升。參考海內(nèi)外平臺(tái)創(chuàng)作者激勵(lì)路徑,看好粉絲訂閱、知識(shí)付費(fèi)及影視IP相關(guān)賽道。

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