365家景區(qū)，360家都在做文創(chuàng)雪糕。

最近幾年，文創(chuàng)雪糕，已經(jīng)成了各個(gè)景區(qū)、博物館的“標(biāo)配”。從櫻花、荷花、牡丹花，到?jīng)鐾?、長(zhǎng)橋、古城樓……在游客的打卡照里，文創(chuàng)雪糕的出鏡率比絲巾還高。

當(dāng)所有景區(qū)都跟風(fēng)而上，游客難免審美疲勞。社交媒體上，不少網(wǎng)友吐槽：博物館啊，別卷冰棍兒了，好好費(fèi)心思把展覽陳列搞搞好吧！

事實(shí)上，不只文創(chuàng)雪糕，竹筒奶茶、手工銀飾、臭豆腐、大魷魚、玻璃棧道、高山滑梯、民謠酒吧……一旦啥產(chǎn)品火爆“出圈”，各大景區(qū)都一哄而上、復(fù)制粘貼，最后大都陷入同質(zhì)內(nèi)卷、低水平競(jìng)爭(zhēng)的尷尬。

塞北秋風(fēng)烈馬，江南春雨杏花。中國(guó)那么大，怎么一走進(jìn)景區(qū)，就成了一個(gè)個(gè)游客特供的“平行宇宙”？

文創(chuàng)雪糕，有點(diǎn)膩了

作為文創(chuàng)雪糕的“鼻祖”，早在2016年春天，北京的賞櫻勝地——玉淵潭公園就推出了櫻花形狀的雪糕，吸引了不少游客“打卡”。

文創(chuàng)雪糕的真正“出圈”，要?dú)w功于故宮。2019年，故宮的“脊獸”雪糕一經(jīng)推出，就占據(jù)了C位，微博話題#故宮出雪糕了#閱讀量近5億，討論量超8萬(wàn)。

故宮雪糕走紅之后，這一模式被迅速?gòu)?fù)制粘貼，各個(gè)景區(qū)都開(kāi)始“抄作業(yè)”。從莫高窟到黃鶴樓，從頤和園到滕王閣、從龍門石窟到三星堆，只要是叫得上名字的景區(qū)，幾乎都有屬于自己的文創(chuàng)雪糕。

對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)雪糕確實(shí)“好用”，賺錢又省事兒。

首先就是游客買賬，“超市里10元的雪糕，你說(shuō)它是‘雪糕刺客’；景區(qū)內(nèi)25元的文創(chuàng)雪糕，你卻說(shuō)買就買?！?/p>

味道平平無(wú)奇的雪糕，因?yàn)橛辛司皡^(qū)元素加持，瞬間成了“打卡神器”。買一支文創(chuàng)雪糕，凹造型、拍照、發(fā)朋友圈，根本不用發(fā)文案和定位，馬上就能傳達(dá)出“我去XX玩了”的信息。

2021年清明假期，玉淵潭公園3天賣出4.7萬(wàn)根櫻花雪糕，僅此一項(xiàng)就為景區(qū)帶來(lái)了70萬(wàn)收益；濟(jì)南趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱，共計(jì)1.5萬(wàn)支。

同時(shí)，景區(qū)也不需要費(fèi)多大勁兒。實(shí)際上，文創(chuàng)雪糕早已不是個(gè)別景區(qū)的創(chuàng)意作品，而是一條完整的工業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈：從設(shè)計(jì)、開(kāi)模、生產(chǎn)，都由專業(yè)的公司負(fù)責(zé)，景區(qū)只需授權(quán)即可。

但是，當(dāng)這一創(chuàng)意被大量模仿復(fù)制，成了景區(qū)“標(biāo)配”后，游客的審美疲勞在所難免。無(wú)論是特色建筑、花草蟲魚，還是知名文物，全國(guó)各地的文創(chuàng)雪糕基本大同小異。

為了“突圍”，現(xiàn)在的文創(chuàng)雪糕不得不拼命卷起來(lái)，在口味、造型上絞盡腦汁。單色變多色，口味從單調(diào)的草莓、香草、巧克力變成了楊枝甘露、芝士草莓、龍井茉莉，形狀上也出現(xiàn)了2.5D、3D。

西湖景區(qū)的梁祝、許仙、白娘子雪糕，還開(kāi)發(fā)了“CP”玩法。想要滿足“我愛(ài)的CP必須在一起”的期待，得買兩根才能成雙成對(duì)。

而即便文創(chuàng)雪糕越來(lái)越卷，上新的速度越來(lái)越快，“出圈”卻越來(lái)越難。這些新出爐的文創(chuàng)雪糕，都沒(méi)有激起太大的水花，文創(chuàng)雪糕“閉著眼賺錢”的日子已經(jīng)一去不返。

一招鮮吃遍天？

其實(shí)，文創(chuàng)雪糕是當(dāng)下中國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)縮影，跟風(fēng)多、創(chuàng)新少，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況，由來(lái)已久。

從北京的南鑼鼓巷到杭州的河坊街，從成都的寬窄巷子到上海的田子坊，從西安的回民街到南京的夫子廟……全國(guó)各地的古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)，如今都長(zhǎng)得差不多。

不管景點(diǎn)把自己介紹得多么神奇——千年歷史，百座故居，數(shù)十家老字號(hào)……到了之后，卻發(fā)現(xiàn)還是熟悉的配方，還是熟悉的味道：

青磚配上紅燈籠，商鋪里擺些民族服飾、牛角梳、開(kāi)蚌取珍珠、手工銀飾，美食就是炸土豆、臭豆腐、烤魷魚、淀粉腸、老酸奶，“到哪都像是義烏的小商品批發(fā)攤位”。

盡管有種種不滿，經(jīng)歷了舟車勞頓的旅客們，最后往往都會(huì)敗給四個(gè)字：來(lái)都來(lái)了。

究其原因，旅游業(yè)的發(fā)展也有無(wú)奈之處。旅游景點(diǎn)雖然游客多，但大都是看個(gè)新鮮，對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，“一次性博弈”就顯得格外重要。

而復(fù)制已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的成功案例，無(wú)疑是一條穩(wěn)妥的捷徑。我們?cè)诟鞯乜吹降木W(wǎng)紅景點(diǎn)，其實(shí)都出自大同小異的設(shè)計(jì)服務(wù)公司。他們承包從設(shè)計(jì)到施工，再到布景的一攬子服務(wù)，價(jià)格越低的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容越趨于雷同。

比起規(guī)規(guī)矩矩地開(kāi)發(fā)新模式，這種流水線式的網(wǎng)紅街區(qū)打造，成本要小得多，風(fēng)險(xiǎn)也小得多，眾多財(cái)力捉襟見(jiàn)肘的中小城市就偏愛(ài)此類方案。

比如，大唐不夜城火了，全國(guó)各種“不夜城”接連拔地而起，甚至連“不倒翁小姐姐”也依樣畫葫蘆……吉林通化、遼寧沈陽(yáng)、安徽馬鞍山、湖北木蘭、廣西南寧等地，均以當(dāng)?shù)孛褡逦幕癁橹黝}修建了不夜城。

復(fù)制粘貼的不夜城，從一開(kāi)始就沿著同質(zhì)化的軌道狂奔。盡管主題跨越千年、地域相距萬(wàn)里，但小吃、燈光秀、煙花表演、古風(fēng)歌舞和劇場(chǎng)表演等，都是統(tǒng)一的配置、熟悉的配方。

或許，對(duì)于部分景區(qū)，“千篇一律”恰恰才是性價(jià)比的“最優(yōu)解”。

卷文旅，得先用心

網(wǎng)紅化的路徑，在一定程度上，可以更好地開(kāi)發(fā)旅游資源。一些有價(jià)值的景點(diǎn)，能夠避免被人冷落一旁、無(wú)人關(guān)注的命運(yùn)。

不過(guò)，“猴跳三遍沒(méi)人看”，再好的創(chuàng)意，見(jiàn)得多了都會(huì)讓人厭煩。這些亦步亦趨的模仿，并不是旅游發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

如今，游客對(duì)于旅游的需求，早已不止于走馬觀花、拍照留念，而是更愿意進(jìn)行文化體驗(yàn)游、沉浸式旅游。當(dāng)“網(wǎng)紅”的大風(fēng)刮過(guò)后，那些活得好的，基本都是真正花了心思的，在設(shè)計(jì)、商業(yè)、運(yùn)營(yíng)上都下過(guò)苦功夫的特色景區(qū)。

這也是大唐不夜城能頻頻出圈，被稱作“唐朝迪士尼”“國(guó)產(chǎn)版環(huán)球影城”的原因?！袄畎住睂?duì)酒當(dāng)歌，“胡姬”輕歌曼舞，“狄仁杰”探案解密，不倒翁小姐姐溫柔似水，“房謀杜斷”組合開(kāi)啟“盛唐密盒”……打破次元壁的各色人物，讓游客每次來(lái)都有不一樣的體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)。成本不一定高，收效卻挺好。

網(wǎng)友感嘆于“傳統(tǒng)元素也能這么有趣”。殊不知，千年文化之美本就是如此鮮活，每個(gè)地域的歷史都有自己獨(dú)特的面貌。

旅行的意義是欣賞別處的夕陽(yáng)，“世界是一本書，而不旅行的人只讀了其中的一頁(yè)?！比藗兛偸窍Ｍ诼猛局锌吹讲灰粯拥娘L(fēng)景。任何城市、任何地點(diǎn)實(shí)際上都可以因擁有自己獨(dú)特的體驗(yàn)，讓人心向往之。

今年旅游業(yè)異常火爆，很多地方為了發(fā)展文旅而展開(kāi)“花式內(nèi)卷”，這是個(gè)好事兒。但卷局長(zhǎng)、卷雪糕，不如靜下心來(lái)，找找差異、挖挖特色，多卷一卷文化創(chuàng)意、秀一秀自家的文脈。

因?yàn)?，那些沉淀在歷史和空間中的本味，才是我們最想要的東西。（楊瑞）