本文轉(zhuǎn)載自：字母榜，作者：王靖，編輯：譚宵寒。獵云網(wǎng)已獲授權(quán)。

電商主播“Syali大鴨梨”最近提高了直播大場(chǎng)（時(shí)間長(zhǎng)、貨品多的直播）的頻次：以前，她每隔一兩周才會(huì)做一次直播大場(chǎng)，但近期，類似規(guī)模的直播活動(dòng)，大鴨梨每周就會(huì)舉辦兩場(chǎng)。

一位直播電商人士向字母榜介紹，在快手，通常粉絲量在100萬粉絲以下的主播為中小主播，100萬-500萬之間的是中腰部主播，500萬以上的是頭部主播，粉絲量超過1000萬的則就是平臺(tái)的超頭部主播了。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有1200多萬快手粉絲的大鴨梨已經(jīng)是快手超頭部主播了，但她依舊渴望增長(zhǎng)，盡管在2023年的直播電商行業(yè)，增長(zhǎng)已殊為不易。大鴨梨的選擇是增加開播場(chǎng)次。

在快手擁有近800萬粉絲的“MIMI童裝王老師”，選擇了另一條增長(zhǎng)路徑——拓展品類。從她的賬號(hào)名稱不難看出，王老師一直主打童裝線。最近，王老師決定拓展直播帶貨品類，陸續(xù)開設(shè)了涵蓋圖書、文具等類目的直播帶貨專場(chǎng)，從垂直的童裝品類向泛文化領(lǐng)域拓展。

“很多主播認(rèn)為平臺(tái)給的流量少、或者支持不夠”，一位直播電商平臺(tái)人士經(jīng)常能聽到來自中小主播、大主播們的抱怨聲，“以前沒有那么多人競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在主播人數(shù)在增多，競(jìng)爭(zhēng)也就越來越激烈了。”

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，據(jù)國金證券報(bào)告，2022年，國內(nèi)直播電商行業(yè)共有超2.4萬家MCN，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量?jī)?yōu)化階段。

主播們不得不面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，則是主播生態(tài)缺乏流動(dòng)性：中小主播很難突破重圍，頭部主播、超頭部主播想要獲得增長(zhǎng)更是難上加難，他們不得不尋找新的路徑，以獲得增長(zhǎng)。

電商直播平臺(tái)們，顯然也不愿意看到這種局面。它們同樣希望主播生態(tài)是流動(dòng)的、鮮活的，行業(yè)內(nèi)有源源不斷的新主播，新主播、中腰部主播、大主播等每個(gè)層級(jí)都能繼續(xù)向上流動(dòng)。

為此，平臺(tái)們陸續(xù)發(fā)布扶持計(jì)劃。7月，淘寶直播推出“新星入淘計(jì)劃”，鼓勵(lì)新主播入駐。

快手電商舉辦“手選一姐”選拔活動(dòng)，用競(jìng)技賽的方式激勵(lì)主播提升GMV，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)之一是活動(dòng)期間主播GMV增長(zhǎng)值，而非絕對(duì)值，活動(dòng)另設(shè)置了粉絲點(diǎn)贊、投票等互動(dòng)因素作為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。

大鴨梨和王老師努力沖擊更高的GMV目標(biāo)，正是為了拿下“一姐”稱號(hào)——稱號(hào)本身就是莫大的榮譽(yù)不說，平臺(tái)還會(huì)為入選的主播與澳大利亞貿(mào)易投資委員官方合作的機(jī)會(huì)和資源。

顯然，無論是淘寶這類電商平臺(tái)，還是快手這類內(nèi)容平臺(tái)，都正試圖用官方資源調(diào)動(dòng)主播的增長(zhǎng)性，并佐以平臺(tái)運(yùn)營、流量支持，幫中小主播、幫頭部主播找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

只有增長(zhǎng)，才能徹底解決主播們碰到的問題。但要真正改善主播生態(tài)問題，直播平臺(tái)還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。

A

隨著直播電商行業(yè)邁入成熟期，常規(guī)的撒券、補(bǔ)貼、投流等傳統(tǒng)營銷方式對(duì)GMV增長(zhǎng)的拉動(dòng)力不斷減弱。

字母榜發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)開始齊齊將娛樂元素、內(nèi)容元素引入直播間，以增加用戶互動(dòng)性，它們顯然都注意到了內(nèi)容+電商、娛樂+電商的帶貨潛力。

電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)因自身屬性不同，而走上了不同道路：其一是引入娛樂主播、內(nèi)容主播，代表是淘寶，今年上半年，淘寶開始扶持內(nèi)容型主播，618期間，淘寶直播上線了“捧場(chǎng)購”的新功能，近日，淘寶直播在部分內(nèi)容型主播直播間內(nèi)測(cè)“打賞”功能。

而已經(jīng)擁有大批內(nèi)容主播的內(nèi)容平臺(tái)，需要做的則是在電商直播間增加更多互動(dòng)玩法。快手電商舉辦的“手選一姐”便是如此。

與以GMV為評(píng)比導(dǎo)向?yàn)橹鞯某Ｒ?guī)帶貨榜相比，“手選一姐”的評(píng)比另增加了內(nèi)容性、互動(dòng)性元素，即評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中，除了GMV增量指標(biāo)外，點(diǎn)贊數(shù)、粉絲投票數(shù)同樣占據(jù)一定比例的權(quán)重，此外比賽還設(shè)置了由投票數(shù)決定的人氣榜。

按照規(guī)則，用戶可以隨時(shí)進(jìn)入官方活動(dòng)頁面為主播投票，在直播間為主播點(diǎn)贊同樣會(huì)增加主播分值，另外，粉絲還可以直接發(fā)短視頻帶話題“手選一姐”推薦主播。

將內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)列為評(píng)選維度之一，意味著主播需要生產(chǎn)更多短視頻內(nèi)容。在快手擁有2600萬多粉絲的超頭部主播球球參加了“手選一姐”的活動(dòng)，并獲得總榜“手選一姐”的稱號(hào)。從5月開始，球球便陸續(xù)發(fā)布了與澳大利亞商品相關(guān)的內(nèi)容，包括參觀澳洲化妝品公司及實(shí)驗(yàn)室等，并開設(shè)了澳大利亞直播帶貨專場(chǎng)。粉絲得知球球在參加“手選一姐”的比賽，也積極與之互動(dòng)。

投票數(shù)作為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)之一，則需要主播在自己的直播間或短視頻內(nèi)為自己拉票。MIMI童裝王老師就發(fā)布過一條宣布自己正式參賽的短視頻，評(píng)論區(qū)有不少粉絲留言，“已投5票”，甚至有粉絲到快手電商官方賬號(hào)“快手小店”相關(guān)內(nèi)容下留言“支持王老師”。

快手電商手選一姐項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，本次參加活動(dòng)的主播，除自主報(bào)名的主播外，快手還向部分主播發(fā)出了定向邀約，遴選標(biāo)準(zhǔn)之一就是內(nèi)容指標(biāo)，包括直播間人均觀看時(shí)長(zhǎng)、粉絲互動(dòng)率等，“我們希望篩選出既有內(nèi)容屬性又有電商銷售能力的主播?！?/p>

當(dāng)然，除了點(diǎn)贊、投票，粉絲支持主播最直接的方式還是購物。競(jìng)技賽式的主播評(píng)選活動(dòng)，本身就是娛樂生態(tài)與電商生態(tài)融合的產(chǎn)物，這顯然能有效激發(fā)用戶，尤其是主播粉絲的參與感和互動(dòng)度。

“粉絲們不會(huì)像給娛樂主播打榜那么瘋狂，畢竟電商主播的粉絲是為購物而來”，上述負(fù)責(zé)人解釋，但粉絲們知道主播在參加比賽，會(huì)非常熱情地幫助他們下單。

B

競(jìng)賽式的帶貨活動(dòng)同樣能調(diào)動(dòng)起主播的積極性。

活動(dòng)期間，平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)披露榜單情況，并將榜單掛在各個(gè)參賽直播間的左上角。無論是頭部主播、還是中腰部主播，為了拿到更好的名次和稱號(hào)，都會(huì)想辦法沖刺GMV。

快手主播“哆多在澳洲”的粉絲量級(jí)在10萬左右，參與活動(dòng)之前，哆多的月GMV不足10萬元，為了達(dá)成更高的銷售額，她增加了開播時(shí)長(zhǎng)，重新規(guī)劃了貨盤、直播節(jié)奏，在大場(chǎng)直播前做好預(yù)熱，并完善了團(tuán)隊(duì)配置?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，哆多的月GMV已經(jīng)提升至50萬元以上。

而頭部主播、尤其是像球球這樣的超級(jí)主播，仍積極參與比賽的動(dòng)力之一是平臺(tái)為優(yōu)勝者提供的資源。

在傳統(tǒng)的流量補(bǔ)貼、營銷補(bǔ)貼逐漸失靈后，快手選擇用平臺(tái)資源給主播激勵(lì)。上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，此次活動(dòng)，快手與澳大利亞貿(mào)易投資委員達(dá)成了合作，獲得“手選一姐”的主播，將能獲得政府層面的合作資源：第一，澳大利亞政府頒發(fā)的國家級(jí)title，比如澳大利亞好物溯源官；第二，政府能幫忙對(duì)接澳大利亞本土品牌，且品牌配合度較高；第三，政府和平臺(tái)會(huì)做聯(lián)合傳播，主播們會(huì)得到國際化的營銷資源。

這些資源，顯然是主播無法靠個(gè)人撬動(dòng)起來的，而平臺(tái)恰能出面提供類似層級(jí)的榮譽(yù)和資源。

據(jù)快手披露，在多方激勵(lì)下，為期一個(gè)月的競(jìng)賽，挖掘出了20多位實(shí)現(xiàn)等級(jí)躍遷的主播。這些主播能實(shí)現(xiàn)等級(jí)躍遷，是競(jìng)技賽機(jī)制和最終獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)使然，同樣與官方提供的運(yùn)營幫助有關(guān)。

快手電商官方賬號(hào)“快手小店”擁有2.2億粉絲，活動(dòng)期間，“快手小店”進(jìn)行了人設(shè)化運(yùn)營，會(huì)進(jìn)入?yún)⒓颖荣惽耀@得增長(zhǎng)的直播間刷禮物，這種個(gè)性化的關(guān)懷，能讓中小主播被更多用戶發(fā)現(xiàn)，從而提升GMV。

快手提供的另一運(yùn)營幫助是更為精細(xì)化的社群1V1運(yùn)營。按照活動(dòng)圈選邏輯，進(jìn)入到平臺(tái)運(yùn)營扶持列表中的主播有上萬名，入選社群1V1運(yùn)營名單的，則有約200名。

對(duì)進(jìn)入核心主播群的主播們，平臺(tái)運(yùn)營會(huì)提供相應(yīng)權(quán)益，并提供運(yùn)營幫助。

在比賽期間，為獲得更好的名次，主播會(huì)嘗試帶貨一些以往不常涉及的品類，比如黃金、手機(jī)、甚至包括汽車，以此來拓展自己帶貨的領(lǐng)域，“他們會(huì)和官方積極聯(lián)動(dòng)，找到適合自己的類目，接下來，快分銷平臺(tái)則會(huì)與主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更深入的對(duì)接，完成主播和商家的撮合”，上述負(fù)責(zé)人表示。

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根據(jù)快手發(fā)布的活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)，“手選一姐”創(chuàng)造了2.8億GMV增量，GMV增長(zhǎng)確然是本次活動(dòng)的目標(biāo)之一，但這次活動(dòng)更重要的意義是，成功扶持了中小主播，同時(shí)幫頭部主播找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

手選一姐項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)期間，共有25位主播實(shí)現(xiàn)了GMV等級(jí)的躍遷，每位主播月GMV增長(zhǎng)至少有50萬元，增長(zhǎng)最多的達(dá)到了千萬量級(jí)。

獲得新星一姐的主播“大洋洋”原本是娛樂主播，今年她決定轉(zhuǎn)型成為電商主播。相比于專業(yè)的電商主播，大洋洋的優(yōu)勢(shì)是具備更強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，當(dāng)她轉(zhuǎn)入電商直播正規(guī)軍，售賣優(yōu)質(zhì)商品，這一特質(zhì)成為了優(yōu)勢(shì)，可以快速吸收和轉(zhuǎn)化自己過往積累和平臺(tái)輸送的流量。

“手選一姐”這類競(jìng)技性的比賽，更能激發(fā)出這類主播的帶貨潛力，轉(zhuǎn)型后的首秀，大洋洋單場(chǎng)直播GMV接近千萬——這可能是普通中腰部主播需要花一個(gè)月才能達(dá)成的成績(jī)。

也有不少主播通過比賽完成了品類的拓展、個(gè)人形象的升級(jí)，“MIMI童裝王老師”就是典型案例、為了在活動(dòng)中達(dá)成更高的GMV，王老師開始嘗試豐富短視頻內(nèi)容和人設(shè)，活動(dòng)結(jié)束，王老師拿到了“寵粉一姐”的獎(jiǎng)項(xiàng)，人設(shè)得到強(qiáng)化，從只賣童裝的垂類主播轉(zhuǎn)為泛文化全品類主播。

球球同樣成為平臺(tái)的標(biāo)桿案例，數(shù)場(chǎng)澳洲商品的直播帶貨專場(chǎng)過后，球球個(gè)人的形象得到提升。另外，活動(dòng)期間，快手通過聯(lián)合主播前往澳大利亞當(dāng)?shù)貛ж浺舶l(fā)現(xiàn)，快手用戶對(duì)國際化產(chǎn)品有強(qiáng)烈的購買需求，同時(shí)，主播也希望能夠不斷提升個(gè)人形象、走向國際化。

“國際化的權(quán)益、平臺(tái)側(cè)的資源，以及主播個(gè)人的強(qiáng)烈成長(zhǎng)愿望疊加到一起，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)”，上述負(fù)責(zé)人說，化學(xué)反應(yīng)的結(jié)果是，平臺(tái)調(diào)性、主播個(gè)人形象、用戶體驗(yàn)都由此得到提升。

從官方活動(dòng)中受益最多的還是中小主播。因GMV體量的劣勢(shì)，很多中小主播長(zhǎng)期處于迷茫期，只能靠自己摸索前行。“手選一姐”活動(dòng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)專門將行業(yè)常用的GMV絕對(duì)值，改為GMV增量，這意味著粉絲基數(shù)較小的中腰部主播能憑借增長(zhǎng)比例的優(yōu)勢(shì)，從大主播的包圍圈中脫穎而出。

“因?yàn)楣俜脚e辦的這類活動(dòng)，中小主播們總算是被發(fā)現(xiàn)了。”上述負(fù)責(zé)人說，通過產(chǎn)品化的方式，再疊加官方社群運(yùn)營，中小主播們有了更多實(shí)現(xiàn)等級(jí)躍遷的可能。

為了能幫助更多中小主播，今年6月，快手發(fā)起“夢(mèng)想合伙人”活動(dòng)，向主播提供“千萬流量”“百萬懸賞”，針對(duì)主播的賣貨難題，提供相應(yīng)幫助。

當(dāng)然，這些活動(dòng)無法徹底解決主播生態(tài)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定的時(shí)代難題，在各個(gè)直播電商平臺(tái)，依舊有眾多中小主播渴望增長(zhǎng)，但至少平臺(tái)終于找到了一條能成功讓中小主播實(shí)現(xiàn)等級(jí)躍遷的新鏈路。