內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng)受限，美團(tuán)需要尋找新增量。香港地區(qū)既有與內(nèi)地相似之處，又在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、配送方式和用戶習(xí)慣等方面明顯不同。美團(tuán)既有的商業(yè)模型可以在此檢驗(yàn)和矯正。它的第一份成績(jī)單如何?

美團(tuán)外賣的香港試驗(yàn)，仍在進(jìn)行中。

6月27日上午9時(shí)起，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)KeeTa正式把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至尖沙咀、尖東、西九龍、何文田、佐敦西、太子、油麻地、南昌、石硤尾、紅磡、長(zhǎng)沙灣;九龍的其他區(qū)域，如荔枝角、九龍城和觀塘，從7月開始提供服務(wù)。

KeeTa發(fā)言人表示，在過去一個(gè)月的運(yùn)營中，香港地區(qū)用戶的熱情支持和認(rèn)可超出了預(yù)期，并收到很多來自旺角和大角咀以外區(qū)域的客戶和餐廳的咨詢和要求，大大增強(qiáng)了公司擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域到香港其他區(qū)域的信心。5月22日登陸香港時(shí)，KeeTa曾預(yù)計(jì)將在今年年底完成對(duì)香港市場(chǎng)的全面覆蓋。

美團(tuán)外賣進(jìn)香港的意義不只業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張。

按照美團(tuán)創(chuàng)始人王興的說法，香港業(yè)務(wù)試點(diǎn)是美團(tuán)國際化探索的第一步，因?yàn)橄愀邸笍奈幕⒄Z言和金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境，都與內(nèi)地有相似之處」。而相對(duì)于內(nèi)地，這里的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、配送方式和用戶習(xí)慣等又有明顯不同。美團(tuán)外賣既有的商業(yè)模型可以得到檢驗(yàn)和矯正，為未來向東南亞等市場(chǎng)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

這也是美團(tuán)在主營的外賣業(yè)務(wù)上與海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首次交鋒。

經(jīng)過一系列市場(chǎng)廝殺之后，內(nèi)地外賣市場(chǎng)已經(jīng)形成了美團(tuán)與餓了么雙雄并列的格局，但目前又面臨如抖音等發(fā)展本地生活服務(wù)的平臺(tái)的沖擊。在香港地區(qū)，美團(tuán)要挑戰(zhàn)的是另一對(duì)「雙雄」。

其中，F(xiàn)oodpanda從亞非、東歐和拉丁美洲發(fā)展到歐洲，較早進(jìn)入香港;Deliveroo創(chuàng)業(yè)于倫敦，從歐洲擴(kuò)張到亞洲和大洋洲。從全球來看，外賣領(lǐng)域的玩家還包括德國的Delivery Hero、美國的goPuff和Uber Eats、荷蘭的Just Eat Takeaway、俄羅斯的Mail.ru等?，F(xiàn)階段在香港地區(qū)與兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)美團(tuán)出海的意義不言而喻。

對(duì)于KeeTa過去一個(gè)多月在香港的實(shí)際運(yùn)營表現(xiàn)，我們通過對(duì)消費(fèi)者、騎手和公司員工的了解，梳理出了大概輪廓。

速度仍是加分項(xiàng)

與內(nèi)地市場(chǎng)一樣，KeeTa首先打出了優(yōu)惠和速度兩張牌。

為了吸引香港地區(qū)的新用戶，KeeTa推出了10億港幣激賞計(jì)劃，每位新用戶注冊(cè)可以獲得價(jià)值300港元的優(yōu)惠券，用于滿減和運(yùn)費(fèi)等，包括一人飯?zhí)脤Ｏ?5港元體驗(yàn)券、3張免運(yùn)費(fèi)券以及不同額度的50港元滿減等優(yōu)惠。

同時(shí)，KeeTa推出了「準(zhǔn)時(shí)寶」政策:訂單實(shí)際送達(dá)時(shí)間超出預(yù)估15分鐘以上開始提供相應(yīng)補(bǔ)償，超時(shí)15-20分鐘補(bǔ)償10港元現(xiàn)金券，超時(shí)20-30分鐘補(bǔ)償20港元現(xiàn)金券，如超時(shí)60分鐘以上，用戶最高可獲補(bǔ)償100港元現(xiàn)金券。

但隨著優(yōu)惠力度的下調(diào)，用戶的體驗(yàn)感也有所回落，不過 KeeTa 的配送速度以及客服響應(yīng)速度依然對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。

按照KeeTa發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)在旺角和大角咀運(yùn)營期間，平均配送時(shí)長(zhǎng)為23.91分鐘，準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98%。

梁先生分享了他的消費(fèi)體驗(yàn)。首單優(yōu)惠通常是外賣平臺(tái)吸引新用戶的利器，梁先生也不例外。他的首單原本餐費(fèi)為150港元，平臺(tái)提供了八折優(yōu)惠和一張50元的現(xiàn)金券，最終他只花費(fèi)了98塊錢。

6月15日再一次點(diǎn)餐時(shí)，梁先生發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠政策已經(jīng)發(fā)生了變化。他的餐費(fèi)為87元，使用了一個(gè)10元的優(yōu)惠券后，還需要支付26元的運(yùn)費(fèi)和2元的平臺(tái)費(fèi)，最終花了105元。與首單相比，優(yōu)惠力度明顯減弱。但梁先生在對(duì)比其他平臺(tái)后，決定繼續(xù)使用 KeeTa，因?yàn)樗麄兊乃筒退俣雀旄鼫?zhǔn)時(shí)。

梁先生此前在內(nèi)地工作生活。在他看來，當(dāng)時(shí)點(diǎn)外賣是一種下意識(shí)的選擇，無論購買什么東西，他都傾向于點(diǎn)外賣或先點(diǎn)外賣再考慮其他選項(xiàng)。然而，在香港，點(diǎn)外賣的行為變得更加謹(jǐn)慎。畢竟如果沒有什么大額優(yōu)惠的話，加上配送費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)用，外賣往往比他自行去餐廳用餐更貴。

而且，香港許多餐廳都有外賣自取的優(yōu)惠，折扣力度能達(dá)到七折。梁先生舉例說，如果他在餐廳堂食花費(fèi)100元，選擇自取，只需要支付70元，但如果選擇送餐到家，費(fèi)用就會(huì)變成100元加上30元的運(yùn)費(fèi)，即130元。在這樣的背景下，相比內(nèi)地，香港地區(qū)消費(fèi)者使用外賣服務(wù)的動(dòng)力明顯不足。

不過，隨著新一輪服務(wù)區(qū)域的鋪開，KeeTa又發(fā)了新一輪優(yōu)惠券。7月6日，KeeTa還推出了「無門檻免運(yùn)費(fèi)日」:即日起至7月31日，每個(gè)星期四、五、六，所有用戶每日均可獲得一張無門檻免運(yùn)費(fèi)券，直接免除訂單運(yùn)費(fèi)，非會(huì)員也可以享受此優(yōu)惠。

支付的便捷性是影響外賣平臺(tái)用戶體驗(yàn)的另一個(gè)指標(biāo)。此前，外界曾擔(dān)憂，兩地支付習(xí)慣的不同會(huì)影響KeeTa在香港的推廣。

產(chǎn)品經(jīng)理enri經(jīng)常往返深港之間。新冠疫情后再去香港，他一個(gè)很明顯的感受是:移動(dòng)支付在香港全面鋪開。疫情前，很多香港街邊小店以及商場(chǎng)，除現(xiàn)金外只支持八達(dá)通和信用卡，微信支付或者支付寶經(jīng)常受阻，但最近基本都支持了。「不夸張地說，內(nèi)地游客現(xiàn)在不需要帶任何現(xiàn)金，就可以在香港暢游暢玩。」enri說。

梁先生也有類似的體會(huì)。但他觀察到，一些香港本地的中老年人對(duì)使用電子支付的意愿依然不高，比如出租車司機(jī)多數(shù)就更習(xí)慣于現(xiàn)金支付。

目前，Keeta和其他兩家外賣平臺(tái)一樣可以用信用卡支付。此外，Keeta只有WeChat Pay HK（香港微信）可選，如果用戶使用的是iPhone 會(huì)多一個(gè)Apple Pay選項(xiàng);其他兩家平臺(tái)可選項(xiàng)更多，其中Deliveroo可選的支付方式包括Alipay HK(支付寶香港)、WeChat Pay HK、Apple Pay等;而foodpanda在支持上述支付方式之外，還支持現(xiàn)金支付。

來自騎手方的挑戰(zhàn)

圍繞外賣業(yè)務(wù)，平臺(tái)建立了一個(gè)用騎手銜接用戶與商家的三角關(guān)系。平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)，實(shí)際上就是這個(gè)三角的規(guī)?；^程，由此形成競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

從騎手端看，由于香港地勢(shì)不平，有很多登山步道，所以香港外賣員通常分為「步兵」和「騎兵」。前者的送餐單價(jià)要低于后者，后者又進(jìn)一步細(xì)分為「單車手」和「電單車手」。

香港寸土寸金，電單車車位甚為緊張，電單車手收到罰單的可能性不低。有報(bào)道曾提及，有電單車手每月曾最多收到5張罰單，被罰近2000港元。去年9月，以南亞電單車手為主的外送員發(fā)動(dòng)了罷送行動(dòng)，針對(duì)五所私人屋苑，要求物業(yè)管理署提供停車空間。在行動(dòng)發(fā)起后，這五所私人屋苑先后表示愿意提供15-30分鐘免費(fèi)停車時(shí)間給外賣騎手。

另一方面，香港的全職外賣員多為東南亞裔人士，作為內(nèi)地企業(yè)出海，KeeTa無疑需要在管理與語言問題上付出更多成本。

騎手「島主聊」對(duì)我們表示，外賣員中的騎兵確實(shí)基本以東南亞裔為主，步兵中香港人較多;就其參加培訓(xùn)的體驗(yàn)來看，暫未遇到講普通話的內(nèi)地人。

據(jù)他透露，KeeTa的培訓(xùn)設(shè)在旺角一棟寫字樓里，運(yùn)營人員全程粵語介紹，當(dāng)天接受培訓(xùn)的共有12名騎手。培訓(xùn)內(nèi)容與美團(tuán)外賣在內(nèi)地別無二致，「原則就是多干多得，各種補(bǔ)貼計(jì)劃?！?/p>

不過從收入來看，KeeTa對(duì)外賣員未必有太多競(jìng)爭(zhēng)力。

KeeTa上線之初，便打出騎手最高月薪3.5萬港元的廣告。按照港媒的測(cè)算，若以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時(shí)內(nèi)送遞約兩單計(jì)，假設(shè)外賣員當(dāng)月做滿500單且獲得所有獎(jiǎng)賞（每張訂單最高可以額外獲得30港幣的獎(jiǎng)賞，包括迎新獎(jiǎng)賞、服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼和組別獎(jiǎng)賞等），步兵收入可逾2萬港元，電單車手收入最高可達(dá)3.5萬港元。

香港政府公布的2022年數(shù)據(jù)則顯示，香港雇員的月工資中位數(shù)為2萬港元，而在香港工資高于2萬的人超過一半，只有11.8%的人月工資低于1萬港元。

上述騎手估算，除去周一去培訓(xùn)和開通賬戶，接下來周內(nèi)其余4天每天做3小時(shí)中午繁忙時(shí)段（11點(diǎn)-2點(diǎn)）共計(jì)12小時(shí)賺582元，如排除周二因他沒預(yù)約上線造成接單量低之外，平均3小時(shí)接5單收入約170元，可折算為58元/小時(shí);這個(gè)收入高于香港最低工資40元/小時(shí)，但低于香港工資中位數(shù)77.4元/小時(shí)。

循序漸進(jìn)

早在2018年，美團(tuán)曾計(jì)劃進(jìn)駐香港，但項(xiàng)目未進(jìn)入執(zhí)行階段便已宣告暫停。

去年7月，曾在滴滴、快手負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的仇廣宇加入美團(tuán)，彌補(bǔ)了美團(tuán)在國際化業(yè)務(wù)的短板。據(jù)報(bào)道，此次美團(tuán)在香港地區(qū)開拓市場(chǎng)正是在仇廣宇的帶領(lǐng)下。

去年10月，美團(tuán)招聘官網(wǎng)上開放產(chǎn)品經(jīng)理、用戶運(yùn)營、戰(zhàn)略分析等多個(gè)香港工作的崗位。今年5月22日早上8點(diǎn)，KeeTa正式在港營業(yè)，旗下外賣員專用APP「KeeTa Rider」于5月17日登陸蘋果APP Store，訂餐APP「KeeTa」也于5月21日在各大手機(jī)應(yīng)用商城上架。

在今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興曾強(qiáng)調(diào)，對(duì)香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入。這點(diǎn)在KeeTa進(jìn)香港的區(qū)域選擇上可見一斑。

旺角是香港著名的旅游和購物區(qū)之一，人口密度非常高，平均每平方公里有130000人，容積率約為4倍。在這個(gè)區(qū)域，舊的住宅樓宇中許多地面層都是商店或餐廳。彌敦道作為分界線，東面集中了許多購物中心，而西面則主要是傳統(tǒng)的民生活動(dòng)區(qū)域。大角咀在旺角附近，是一個(gè)傳統(tǒng)的居民區(qū)，雖然沒有大型購物商場(chǎng)，但在住宅區(qū)的底層設(shè)有各種民生商場(chǎng)和街市。

而九龍半島（Kowloon Peninsula）位于香港核心地帶，屬于香港第二繁華的區(qū)域，僅次于香港島。不過該區(qū)域相比香港島擁有更多的平地，土地利用更為有效，因此人口密度也更高。

一位KeeTa員工對(duì)我們介紹，美團(tuán)在香港的團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模約為100人，大部分為職能崗位，其中，運(yùn)營崗位約占比三成左右。

對(duì)于KeeTa在速度方面的優(yōu)勢(shì)，上述KeeTa員工表示，這是在于美團(tuán)將大部分資金投入到商家和外賣員，而不是廣告和營銷;其次，美團(tuán)在管理方面采取了一些策略，通過營銷和激勵(lì)措施推動(dòng)騎手準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。例如，對(duì)于每一單準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的訂單，美團(tuán)會(huì)額外支付騎手4元的費(fèi)用。此外，他們還會(huì)根據(jù)騎手送餐量的增加給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這些玩法與內(nèi)地大致相似。

KeeTa客服團(tuán)隊(duì)主要在內(nèi)地，部分在中國香港地區(qū)。KeeTa對(duì)客服團(tuán)隊(duì)同樣實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，回復(fù)數(shù)量越多、回復(fù)速度越快、質(zhì)量越好的客服員工將獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

上述員工還表示，KeeTa的優(yōu)惠補(bǔ)貼將持續(xù)一到兩個(gè)月。雖然其他兩家平臺(tái)補(bǔ)貼力度并不小，但美團(tuán)資金庫龐大，主打以不變應(yīng)萬變。KeeTa方面更希望補(bǔ)貼結(jié)束后，能夠靠配送速度、客服響應(yīng)速度持續(xù)吸引香港市民。

為什么是香港

在KeeTa進(jìn)入之前，香港外賣市場(chǎng)被Foodpanda和Deliveroo占據(jù)絕大多數(shù)份額。Foodpanda在2014年7月登陸香港;一年后，Deliveroo進(jìn)入香港市場(chǎng)。2019年之前，Deliveroo在每月訂單收入方面處于領(lǐng)先地位。在疫情期間，香港外送平臺(tái)的訂單量大幅增加。也正是在疫情高峰期間的2021年11月，F(xiàn)oodpanda超過了Deliveroo，市占率達(dá)到51%左右，Deliveroo約為46%。

2016年，Uber推出的餐飲外賣服務(wù)Uber Eats加入戰(zhàn)局，主打高端餐廳，但經(jīng)營五年后，市場(chǎng)占有率也僅有3%，壓力之下，Uber Eats已于2021年底退出香港。

Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，F(xiàn)oodpanda在香港市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到63%，而Deliveroo的市場(chǎng)份額為37%;在2023年5月（Keeta推出前），F(xiàn)oodpanda擁有約64%的市場(chǎng)份額，Deliveroo為36%。

據(jù)Measurable AI測(cè)算，在2023年5月22日至6月22日期間（考慮到Keeta還沒有在應(yīng)用程序中推出自取服務(wù)，只計(jì)算Keeta可用區(qū)域的送餐訂單），Keeta占據(jù)了旺角/大角咀地區(qū)約20%的市場(chǎng)份額。Deliveroo和Foodpanda分別占有該區(qū)域約36%和44%的市場(chǎng)份額。不過，旺角/大角咀區(qū)域的訂單占Foodpanda當(dāng)月總訂單量的5.4%，而Deliveroo的這個(gè)數(shù)字僅為2.8%。

按照香港競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)委員會(huì)的說法，過往市占率低于10%的外賣平臺(tái)均無法在香港市場(chǎng)穩(wěn)占一個(gè)席位。

對(duì)于Keeta來說，一個(gè)利好是Foodpanda和Deliveroo必須應(yīng)對(duì)政府的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。

6月1日，香港競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)委員會(huì)公布了一項(xiàng)從去年1月開始的調(diào)查結(jié)果，提出Foodpanda和Deliveroo與合作餐廳簽訂的協(xié)議可能違反了《競(jìng)爭(zhēng)條例》中的第一行為守則。

此前，兩大外賣平臺(tái)因限制性標(biāo)準(zhǔn)和高傭金率而被投訴。兩家以25%較低傭金率吸引餐廳與平臺(tái)獨(dú)家合作，否則收取高達(dá)33%傭金;同時(shí)不容許合作餐廳轉(zhuǎn)往或參加其他外賣平臺(tái)，若發(fā)現(xiàn)便會(huì)追收傭金差額。

競(jìng)委會(huì)認(rèn)為，由于Foodpanda及Deliveroo在線上外賣市場(chǎng)各具有一定程度的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有關(guān)條文可能妨礙新成立或小型的平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)及擴(kuò)張業(yè)務(wù)，以及可能削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，令餐廳以至消費(fèi)者無法享受到有效競(jìng)爭(zhēng)所帶來的好處。

兩大平臺(tái)回應(yīng)稱，同意進(jìn)行修改，包括修訂獨(dú)家條款，即使餐廳日后與新晉及小型平臺(tái)合作，也不會(huì)失去較低的傭金率;第二，修訂違反獨(dú)家合作條文，讓餐廳能夠更容易同時(shí)與其他平臺(tái)展開合作;第三，刪除價(jià)格限制條文，讓餐廳可在自家銷售渠道及其他網(wǎng)上外賣平臺(tái)上，提供較低的餐點(diǎn)價(jià)格。此外，F(xiàn)oodpanda將刪除搭售條文，讓餐廳自由選擇是否使用外賣自取服務(wù)。

上述承諾將在生效90日內(nèi)對(duì)現(xiàn)有協(xié)議作出修訂，有效期由生效日起計(jì)，為期3年。但如果兩大平臺(tái)市占率連續(xù)兩月跌至30%以下，大部分承諾將會(huì)被解除。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，今年香港外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)超過51億元，2025年將達(dá)到74億元，但滲透率僅3%，而內(nèi)地外賣送餐市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)將近30%。

市場(chǎng)前景雖然廣闊，但改變香港本地的用戶習(xí)慣卻不容易。香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)主席黃家和在2021年年底接受媒體采訪時(shí)透露，2020年，外賣在香港餐飲市場(chǎng)占比一度達(dá)到30%，但在2021年11月至12月疫情稍緩和下，盡管外賣平臺(tái)上的優(yōu)惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意占比仍然降至15%以下。

大和證券的研報(bào)指出，隨著KeeTa的出現(xiàn)，預(yù)計(jì)香港外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將在短期內(nèi)加劇，因?yàn)镵eeTa在成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力。慮到目前香港的訂單密度可能較低，美團(tuán)每個(gè)訂單的配送成本可能會(huì)高于內(nèi)地用戶的補(bǔ)貼，但香港市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，因此不擔(dān)心KeeTa面臨虧損的問題。

KeeTa的另一個(gè)用戶增量來自于內(nèi)地。相對(duì)于Foodpanda和Deliveroo，內(nèi)地用戶顯然對(duì)其更為熟知。

今年初，香港與內(nèi)地恢復(fù)全面通關(guān)。香港旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，香港前5個(gè)月入境旅客超過1000萬人次，已恢復(fù)至2017年至2019年平均水平40%以上，其中內(nèi)地旅客占近八成，4月至5月間入境旅客更是恢復(fù)至55%。

旅游業(yè)的復(fù)蘇也帶動(dòng)了香港餐飲及零售等行業(yè)的增長(zhǎng)。由此，第一季度香港實(shí)際本地生產(chǎn)總值按年增長(zhǎng)2.7%，按季度大幅增長(zhǎng)5.3%，扭轉(zhuǎn)了先前連續(xù)4季度的跌勢(shì)。高盛表示，考慮到訪港旅客持續(xù)攀升、特區(qū)政府派發(fā)消費(fèi)券等，預(yù)計(jì)香港第二季度經(jīng)濟(jì)可以延續(xù)復(fù)蘇勢(shì)頭。

從更長(zhǎng)期來看，過去幾年，隨著香港與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)和生活的進(jìn)一步融合，越來越多內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)成為兩地乃至海內(nèi)外用戶的生活和商業(yè)指引。以小紅書為例，據(jù)霞光社報(bào)道，2022年底小紅書在香港的用戶超過100萬人。在互聯(lián)網(wǎng)世界，香港繼續(xù)承擔(dān)著中國與世界雙向溝通的橋梁角色。

對(duì)于美團(tuán)來說，外賣還是一個(gè)巨大的流量入口，連動(dòng)著美團(tuán)到店、線上營銷等業(yè)務(wù)，最終組合成了現(xiàn)在這個(gè)基于本地生活服務(wù)的超級(jí)APP。在這個(gè)層面，香港只是美團(tuán)出海的第一步，外賣也只是第一步。