廣告購(gòu)買(mǎi)者告訴路透社，Alphabet的谷歌和微軟正在將廣告插入人工智能實(shí)驗(yàn)，但沒(méi)有提供選擇退出參與的選項(xiàng)，這種做法已經(jīng)激怒了一些品牌，并有可能遭到行業(yè)的進(jìn)一步抵制。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司MAGNA的數(shù)據(jù)，這兩家科技巨頭正競(jìng)相利用人工智能改進(jìn)他們的搜索引擎，以產(chǎn)生對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的書(shū)面回答。預(yù)計(jì)今年搜索結(jié)果廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)10%，達(dá)到2860億美元。

微軟正在測(cè)試在BingAI聊天機(jī)器人中插入廣告，該機(jī)器人從2月份開(kāi)始向用戶(hù)推出，通過(guò)將一些傳統(tǒng)搜索廣告重新定位并插入到AI回答中來(lái)實(shí)現(xiàn)。微軟表示，廣告商目前無(wú)法選擇退出測(cè)試。

在5月的一次采訪中，谷歌的廣告總經(jīng)理杰里·迪施勒表示，該技術(shù)公司還將使用現(xiàn)有的搜索廣告來(lái)嘗試在AI搜索快照中進(jìn)行廣告投放的實(shí)驗(yàn)，這是一個(gè)名為「搜索生成體驗(yàn)」的早期測(cè)試功能，上個(gè)月首次推出。谷歌表示，廣告商目前無(wú)法選擇退出該測(cè)試。

兩家公司表示，他們正在早期階段測(cè)試生成式AI功能中的廣告，并積極與廣告商合作并征求他們的反饋意見(jiàn)。

廣告買(mǎi)家表示，一些廣告商對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在只有有限用戶(hù)可用的功能上感到擔(dān)憂。廣告商通常也希望能夠控制他們的廣告在何處出現(xiàn)，并對(duì)出現(xiàn)在不適當(dāng)或不合適內(nèi)容旁邊持謹(jǐn)慎態(tài)度。

微軟和谷歌表示，他們搜索引擎上的現(xiàn)有保護(hù)措施，包括阻止廣告出現(xiàn)在特定查詢(xún)上的關(guān)鍵詞列表，也適用于他們的AI搜索功能。

這兩家公司已經(jīng)投入數(shù)十億美元用于生成式AI的研發(fā)，使從這項(xiàng)技術(shù)中獲得收入至關(guān)重要。這其中包括對(duì)其他AI公司的投資，例如微軟對(duì)OpenAI的數(shù)十億美元投資，OpenAI是ChatGPT的開(kāi)發(fā)者，以及谷歌對(duì)OpenAI競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Anthropic的4億美元股權(quán)投資。

對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，未經(jīng)品牌同意測(cè)試新的廣告投放方式是令人擔(dān)憂的做法，HorizonMedia品牌安全執(zhí)行副總裁杰森·李表示。一家大型廣告公司的另一位廣告買(mǎi)家也表示，這種做法在行業(yè)中并不被視為標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)一位了解此此事的廣告買(mǎi)家表示，多家大型廣告商已經(jīng)暫時(shí)撤回了在微軟的廣告支出。其中包括富國(guó)銀行（WellsFargo），該廣告買(mǎi)家補(bǔ)充說(shuō)，富國(guó)銀行仍然在一定程度上保留了其對(duì)微軟的一部分廣告預(yù)算。

對(duì)此，微軟的全球合作伙伴和零售媒體副總裁LynneKjolso在一次采訪中表示，該公司旨在讓新的Bing廣告格式對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)盡可能「無(wú)縫」，而不會(huì)為他們?cè)黾痈喙ぷ髁?。她還表示，微軟最近在Bing聊天機(jī)器人中推出了酒店廣告，并正在努力為其他行業(yè)（如房地產(chǎn)）引入廣告。

廣告商的擔(dān)憂還涉及到技術(shù)平臺(tái)提供的人工智能解決方案如何防止廣告出現(xiàn)在包含「幻覺(jué)」或錯(cuò)誤信息的AI回答中。Kjolso表示，Bing的網(wǎng)絡(luò)信息可以作為大型語(yǔ)言模型的「基礎(chǔ)」，實(shí)際上可以減少幻覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，與此同時(shí)，該行業(yè)也面臨著一種更大的緊張局勢(shì)，即技術(shù)平臺(tái)越來(lái)越多地提供能夠?yàn)閺V告商帶來(lái)更好結(jié)果的AI解決方案，但這需要廣告商放棄對(duì)廣告的某種程度的控制。

Code3營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的付費(fèi)搜索主管SamanthaAiken表示：「這不是谷歌和必應(yīng)第一次在限制廣告商的控制權(quán)的同時(shí)擴(kuò)展他們的服務(wù)?！顾a(bǔ)充說(shuō)，例如，業(yè)內(nèi)許多人認(rèn)為谷歌的PerformanceMax工具是一種「黑盒分析」工具，它使用人工智能自動(dòng)找到適合在多個(gè)谷歌產(chǎn)品上展示廣告的最佳位置，而不需要廣告商設(shè)置不同的廣告活動(dòng)，因?yàn)樗惴Ｐ筒煌嘎端绾未_定廣告的投放位置。

三位廣告買(mǎi)家表示，他們對(duì)微軟缺乏透明度報(bào)告感到擔(dān)憂，即不能顯示哪些搜索詞觸發(fā)了品牌廣告出現(xiàn)在生成式AI體驗(yàn)中，或者與傳統(tǒng)搜索廣告相比，廣告的表現(xiàn)如何。

盡管微軟代表對(duì)這些擔(dān)憂持開(kāi)放態(tài)度，但他們沒(méi)有提供更多透明度報(bào)告何時(shí)可用的時(shí)間表，其中兩位廣告買(mǎi)家表示。

Kjolso表示，透明度報(bào)告一直是廣告機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要需求，并且微軟的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在「優(yōu)先處理」這個(gè)問(wèn)題。她說(shuō)：「我們正在全力思考需要提供給廣告商的其他控制手段和選項(xiàng)?！顾€表示，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)正在積極與一些品牌合作，以消除他們對(duì)廣告出現(xiàn)位置的任何擔(dān)憂。

兩家主要廣告代理機(jī)構(gòu)的媒體買(mǎi)家表示，他們對(duì)搜索巨頭如何防止廣告出現(xiàn)在包含「幻覺(jué)」或錯(cuò)誤信息的AI回答中存在疑問(wèn)。

Kjolso表示，Bing的網(wǎng)絡(luò)信息可以作為大型語(yǔ)言模型的「基礎(chǔ)」，實(shí)際上可以減少幻覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)。