在2023年春節(jié)檔開啟之前，坊間幾乎一致預期它會成為歷史上最強的春節(jié)檔，乃至中國電影有史以來最強的一個節(jié)日檔期。此前的幾個春節(jié)檔（均以大年初一到大年初七計算）的票房依次如下：

2017年：34.19億（事實上的“春節(jié)檔元年”）

2018年：57.71億

2019年：59.03億

2020年：由于眾所周知的原因，沒有春節(jié)檔

2021年：78.42億（史上最強春節(jié)檔）

2022年：60.39億

說明一下，以上票房數(shù)據(jù)均含售票平臺服務(wù)費；如果你想計算沒有服務(wù)費的凈票房，只需要減去大約5%即可。

毫無疑問，在《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等一系列國產(chǎn)大片加持之下，2021年不僅是有史以來票房最高的春節(jié)檔，也是有史以來票房最高的一個節(jié)日檔期。2022年的情況稍差一些，主要依靠《長津湖之水門橋》撐場面，《四海》《這個殺手不太冷靜》也發(fā)揮了一些作用。不過，即便是在疫情再次回潮的情況下，2022年的春節(jié)檔票房也超過了2019年（那個檔期有《流浪地球》?。?，這足以讓人們對全面放開之后的2023年春節(jié)檔充滿希望——消費者對國產(chǎn)電影仍然有強勁需求，只要條件允許，需求就會迸發(fā)出來！

于是，我們看到，在春節(jié)檔開啟之前，A股券商的傳媒行業(yè)分析師一面倒地認為它將會創(chuàng)下票房新高——至少能達到79億元（剛好超過2021年的水平），有可能達到100億元；比較主流的預測是85-90億元。雖然A股傳媒分析師一貫不靠譜，以至于機構(gòu)投資者已經(jīng)很少再拿他們的預測當真，但是上述預測還是獲得了很多人的認可。

所有人都希望這個春節(jié)檔的票房好看，因為它承載了大家對2023年消費強勁復蘇的希望。春節(jié)檔票房是小問題，線下消費復蘇是大問題，何況電影又是承載了文化輸出使命、具備強烈風向標意義的消費形式。從內(nèi)容上看，《流浪地球2》《滿江紅》兩部國產(chǎn)大片應(yīng)該能撐起場子，何況還有《無名》《交換人生》《深海》《熊出沒》等一批片子在虎視眈眈。

此時此刻，2023年大年初一的票房已經(jīng)出來了：13.46億。我們可以對比一下以前幾年大年初一當天的票房：

2017年：8.06億

2018年：12.77億

2019年：14.58億

2020年：空缺

2021年：16.92億

2022年：14.54億

（2023年：13.46億）

附帶說一句，你可能會看到“大年初一票房是18億”這個說法，這其實是因為統(tǒng)計口徑不同——18億是包含了此后幾天預售的結(jié)果，并不完全是初一的票房。如果你去對比前幾年大年初一深夜的預售票房，也能得出類似的結(jié)論，在此不再贅述。

毫無疑問，這個大年初一的票房低于2019年、2021年和2022年的水平。從預售數(shù)字看，大年初二和初三的票房有可能高于2022年（或與之持平），但仍然會低于2021年。除非發(fā)生奇跡，我們應(yīng)該承認：這不會是歷史上最強的一個春節(jié)檔，能不能趕上去年春節(jié)檔都是疑問。

上述結(jié)論肯定會讓大家失望。不僅電影行業(yè)會失望，資本市場會失望，無比渴望線下消費強勁復蘇的普通人（例如我本人）也會失望。所以我們有必要尋找原因，只有知道“為什么”，才能知道“怎么解決”。如果原因是短暫的、意外的，那就可以繼續(xù)樂觀下去，反之則有必要重新檢討預期。

首先，應(yīng)該承認，觀眾對于電影的需求是客觀存在的。我們能在社交媒體上看到大量電影院爆滿的照片、視頻，也能看到傳統(tǒng)媒體對電影院大排長龍的新聞報道，這些不可能是偽造的。在我本人的朋友圈，昨天至少有幾十人感嘆“電影院太擁擠了”，甚至因為選不到好座位，在開映之前才放棄了看電影的計劃。大家都憋了很久，看電影又是過節(jié)期間最適合合家歡的出門娛樂形式，總體需求似乎還是值得欽佩的。

既然如此，問題有可能出現(xiàn)在供給端，以及需求的結(jié)構(gòu)性錯配。具體而言：

目前運營中的電影銀幕數(shù)可能遠遠少于前兩年，導致供給不足；

大量人群回家過年，導致各地電影院嚴重冷熱不均；

觀眾需求彈性較大，必須伴隨較低的票價才能維持。

先說第一條。我們都知道，過去兩年實體門店的日子很難過，很多店主選擇了關(guān)門或暫時歇業(yè)。根據(jù)燈塔專業(yè)版的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年中國營業(yè)中電影院和電影銀幕的數(shù)量同比仍然是上升的；問題在于，“營業(yè)中”是一種工商登記狀態(tài)，不代表真的正在營業(yè)。例如，街角的一家咖啡店可能一直在配合工商年審，從而處于“營業(yè)”狀態(tài)，可是平時大部分時間都掛著“今日不營業(yè)”的牌子。同樣的事情也可能發(fā)生在電影院身上，因為維持電影院運營需要高昂的流動資本和日常開支，可以想象，過去兩年很多人都沒有堅持下來。

從樂觀的角度講，企業(yè)主看到電影行業(yè)回暖，就會重新開始正常運營；春節(jié)期間他們可能僅僅是尚未做好準備，也許到了情人節(jié)檔、清明檔和五一檔就會回來。從悲觀的角度講，過去一段時間他們蒙受的損失很難一筆勾銷，或許要更長的時間才能恢復元氣；其中一部分人可能永遠無法恢復元氣。至于具體哪個角度是正確的，只有等待時間來評判。

再說第二條。過去三個春節(jié)，很多人因為各種各樣的原因，主動或被動選擇了就地過年。結(jié)果就是，大城市在春節(jié)期間依舊人滿為患，而大城市的電影院最密集、設(shè)施最現(xiàn)代化，無論是單位組織看電影還是個人選擇看電影，都是順理成章的事情?？墒墙衲甏汗?jié)，很多人迫不及待地回到了闊別多年的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)老家，那里或許全城只有一兩家電影院，而且因為設(shè)施太差而無法吸引年輕人。

換句話說，現(xiàn)在的情況可能是大城市電影院尚有一定的吸納空間，下沉市場的電影院卻不具備足夠的吸納能力，所以回家過年的人的觀影需求未能被全面滿足。從數(shù)據(jù)看，上述解釋有一定的道理。大年初一，全國各線城市的票房情況如下：

一線城市為1.42億（去年為1.72億）

二線城市為4.38億（去年為4.87億）

三線城市為2.85億（去年為3.04億）

四線及以下城市為4.77億（去年為4.92億）

可以看到，各線城市的票房同比均有下滑，但是一線城市下滑比例最大，四線及以下城市下滑比例最小；我們或許可以推論，下沉市場的電影院比大城市更擁擠。這是否春節(jié)特有的現(xiàn)象？在一年之中的其他時間段，是否也應(yīng)將這種結(jié)構(gòu)性供需錯配納入考慮范圍？這就超出本文討論的范圍了。

再說第三條。統(tǒng)計顯示，今年春節(jié)檔迄今的平均票價為53.7元（含服務(wù)費，下同），去年則為56.2元；同比下跌了2.5元。理論上講，票價不應(yīng)該有如此幅度的下跌，因為今年春節(jié)檔新片的平均片長大幅度超越去年，也不乏《流浪地球2》這種視聽大制作。顯然，片方和影院方在審時度勢之后，主動做出了降低票價以吸引觀眾的決策。這個決策背后的邏輯是：觀眾可能對價格非常敏感，提價絕不是明智之舉。

假設(shè)片方和影院方對于目前的上座率感到滿意，它們就應(yīng)該從現(xiàn)在開始提升票價，從而最大化利潤。不過，直到大年初二，我們似乎尚未看到提價的趨勢。如果觀眾對價格的敏感持續(xù)下去，那么今年對于電影行業(yè)乃至整個線下消費行業(yè)而言，就只能是一場“弱復蘇”：有量無價的復蘇，有收入無利潤的復蘇，或者收入大幅反彈但利潤率平平的復蘇。這樣的復蘇肯定還是比前兩年更好，但很可能低于大家此前的預期。

經(jīng)歷了過去多年的裹足不前，國內(nèi)電影行業(yè)事實上已經(jīng)衰落為一個無足輕重的行業(yè)。大年初一的全國電影票房顯然遠遠低于全國手游流水，甚至有可能低于《王者榮耀》《和平精英》等兩三款最熱門的手游流水之和。即便如此，電影市場仍然可以扮演風向標：此前大家的期望那么樂觀，現(xiàn)在卻低于預期一大截，肯定有某種深層次的邏輯；這種邏輯也可以用于接下來對經(jīng)濟復蘇的分析之中。

不過，我相信，春節(jié)假期結(jié)束之后，肯定不會有券商對“春節(jié)檔票房為何不及預期”這個問題進行任何分析。它們只會假裝自己此前沒有做過那么高的預期。