網(wǎng)絡(luò)購物這一互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物，在21世紀(jì)的頭二十多年里，已經(jīng)極大的改變了中國的消費行業(yè)。它甚至讓中國的消費行業(yè)構(gòu)建起了與海外成熟市場不一樣的架構(gòu)，中國的消費行業(yè)繞過了以大型商超和小型便利店為主的階段，直接進(jìn)入到大型商超、小型便利店和網(wǎng)絡(luò)購物三者并駕齊驅(qū)、甚至在許多領(lǐng)域里網(wǎng)購更加重要的階段。
但是，任何行業(yè)的發(fā)展，都不會是無窮無盡的。對于網(wǎng)購來說，事情也是一樣。網(wǎng)購在中國整體消費行業(yè)中所占比例的提升速度，正在逐漸趨穩(wěn)中。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在2015年，社會消費品零售總額為30.1萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額為3.2萬億元，網(wǎng)購占比10.8%。到了2020年，網(wǎng)購占比快速提升到24.9%。但是，在2021年、2022年（截至7月），網(wǎng)購占比則分別為24.5%、25.6%（其中2022年前7個月受上海疫情影響，網(wǎng)購占比有所上升）?？梢钥吹剑W(wǎng)購占社會消費總額的比例，似乎正在穩(wěn)定于25%、也就是1/4左右。
圖表：各年全國網(wǎng)購金額與社會消費品零售總額對比（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）
那么，在網(wǎng)購行業(yè)逐漸發(fā)展的大趨勢中，哪些消費行業(yè)所受的影響，會相對比較小、甚至不受影響呢？哪些行業(yè)難以避免網(wǎng)購的競爭呢？把這個問題想明白，對于投資消費行業(yè)來說大有裨益：我們肯定不希望投資一個市場份額逐步下降、逐步被網(wǎng)購所蠶食、被迫把自己一部分利潤讓位給網(wǎng)購渠道的消費行業(yè)。
想要明白哪些消費行業(yè)可以扛住網(wǎng)購的沖擊，首先就要搞明白，相對于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)購到底帶來了怎樣的改變。簡單來說，網(wǎng)購對傳統(tǒng)消費行業(yè)帶來的改變，主要集中在兩點：大量的商品信息，便捷的物流和購物方式。
在網(wǎng)購不夠普及的時代，消費者面臨兩個問題。首先，消費者選擇商品的面比較窄，“貨比三家”需要消耗大量的時間、精力。對于上班繁忙、通勤費時的現(xiàn)代人來說，這種挑選貨物的精力消耗尤其巨大。
其次，消費者在購買物品時，需要自己去采購。對于一些消費頻次很高、采購?fù)ㄇ诔杀靖叩南M行業(yè)，網(wǎng)購帶來的便捷快遞服務(wù)，其沖擊是巨大的。
想明白了這兩點，我們就很容易發(fā)現(xiàn)，為什么有一些消費行業(yè)受到網(wǎng)購巨大的沖擊：因為網(wǎng)購提供了更加豐富的商品信息、更加便捷的物流服務(wù)。反之，如果網(wǎng)購不能給一個消費行業(yè)提供更好的信息、更便捷的購物體驗，則這個行業(yè)受到網(wǎng)購的沖擊就會小得多。
在日用百貨方面，網(wǎng)購無疑構(gòu)成了巨大的沖擊。一方面，網(wǎng)購可以提供原本消費者無法在本地商店取得的、超級龐大的、甚至包含全國所有供應(yīng)商的商品庫，導(dǎo)致消費者的采購范圍擴(kuò)大了成百上千倍。另一方面，便利的物流讓消費者減少了外出采購的時間和交通成本。因此，在日用百貨方面，網(wǎng)購無疑拿走了線下門店的巨大市場份額。
在餐飲方面，中低端餐飲和高端餐飲在面對網(wǎng)購的沖擊時，顯現(xiàn)出了不同的態(tài)勢。
對于中低端餐飲行業(yè)來說，其受到網(wǎng)購的改變，就非常巨大。這種改變的力量，主要來自上面所說的第二點：網(wǎng)購帶來的便捷物流服務(wù)。
對于中低端餐飲來說，消費者主要的目的是吃一頓還不錯的飯來填飽肚子，社交屬性相對弱許多。這時候，中低端餐飲的消費頻次是非常高的，同時每次消費都必須親自前往附近的餐廳，高頻次消費下的時間花費也就不容小覷。
這時候，網(wǎng)購的進(jìn)入，改變了中低端餐飲中消費者時間成本巨大的現(xiàn)狀。消費者可以花上幾塊錢，讓騎手去幫自己取外賣，這樣自己可以在繁忙的中午、或者結(jié)束了一天工作以后的疲倦的晚上，節(jié)省半個小時的餐廳通勤時間。因此，中低端餐飲行業(yè)被網(wǎng)購大幅改變，也就在情理之中了。
但是，在同一時間，高端餐飲卻幾乎不受網(wǎng)購影響。這是因為高端餐飲的主要目的，在于社交。而社交的消費場景，并不會受到以上所說的、網(wǎng)購的兩種因素影響，即豐富的商品信息、便捷的快遞服務(wù)。因此，在外賣大行其道時，高端餐飲行業(yè)依舊我行我素。
對于服裝來說，事情也是類似的：中低端服裝更容易受到網(wǎng)購的沖擊，而高端服裝則相對好很多。
對于中低端服裝來說，其受到網(wǎng)購的沖擊比中低端餐飲更大，因為其同時受到商品信息和物流服務(wù)兩方面的沖擊。在中低端餐飲市場，商品信息角度的沖擊相對有限，因為外賣的運(yùn)送范圍并不會顯著大于消費者自己能夠跨越的物理距離。比如消費者自己可以走路、打車覆蓋1到2公里，外賣騎手最多也只是3到4公里，覆蓋的餐廳數(shù)量不會出現(xiàn)量級的變化。
但是，對于中低端服裝，事情則完全不同。在傳統(tǒng)消費手段下，消費者購買服裝的范圍，大概在住所周圍幾公里到十公里范圍內(nèi)。而由于服裝運(yùn)輸所需要的條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐飲運(yùn)輸（不需要太高的時效性），因此服裝的購買范圍，可以覆蓋到全國。
如此，對于中低端服裝來說，消費者在網(wǎng)購渠道得到的商品信息，就會百千倍于自己在門店能看到的服裝。再加上更加便捷的物流服務(wù)、以及越來越方便的退貨服務(wù)，中低端服裝的傳統(tǒng)消費市場迅速被網(wǎng)購搶占，就變成一件必然發(fā)生的事情。
而對于高端服裝，事情則不一樣。在商品信息上，高端服裝的購買者不會從網(wǎng)購信息處得到太多選擇，因為高端服裝的品牌集中性非常強(qiáng)，而絕大多數(shù)品牌，在高端購物中心都會有門店。同時，高端服裝更加講究量體裁衣、講究合身和搭配，因此線下試穿非常重要：這種特殊的商品信息也是網(wǎng)購所無法傳遞的。
同時，高端服裝的消費場景，往往在繁華、高檔的購物中心，因此不少消費者并不會把消耗在路上的時間，看作一種成本，而會認(rèn)為逛店本身就是一種休閑。同時，高端服裝的購買頻次也較中低端服裝更低，因此購物的時間成本相對更少。因此，網(wǎng)購在“更快捷的物流服務(wù)”方面，也沒有太大優(yōu)勢。
與高端服裝行業(yè)類似的，則是珠寶首飾行業(yè)。對于動輒幾萬元的珠寶首飾來說，網(wǎng)購提供的信息是無法和線下門店體驗相比的，同時低頻次的消費行為，也導(dǎo)致網(wǎng)購節(jié)省的購物時間變得微不足道，甚至還要擔(dān)心包裹丟失的風(fēng)險。因此，在珠寶首飾行業(yè)，網(wǎng)購帶來的沖擊可以說是微不足道的。
在所有消費行業(yè)中，被網(wǎng)購改變最大的行業(yè)之一，可能要數(shù)圖書行業(yè)。
從商品信息角度來說，圖書信息量巨大，任何一家實體書店都很難具備網(wǎng)絡(luò)購物平臺所能展示的圖書信息。同時，圖書的信息又十分標(biāo)準(zhǔn)化，不存在高端服裝的“合體不合體、搭配好不好看”的非標(biāo)準(zhǔn)信息，因此互聯(lián)網(wǎng)可以完美的傳達(dá)圖書信息。
同時，圖書體積小（反例則是家具）、易保存（反例則是餐飲），因此網(wǎng)購的第二個優(yōu)勢、便捷的快遞服務(wù)，也很容易在圖書行業(yè)中找到落腳點。有此二者，圖書行業(yè)在過去多年中，遭到了網(wǎng)購的巨大沖擊。實體書店的生存變得十分艱難，如果不依靠補(bǔ)貼、捐贈，許多書店甚至難以存續(xù)。
相比之下，家具、尤其是中高端家具，受到網(wǎng)購的沖擊，就小得多。首先，中高端家具的消費具有“一次購買、高額消費、多年使用”的屬性，這就導(dǎo)致消費者對于商品的信息把握要求很高。買了一件百把塊錢的襯衫，不滿意可以扔掉再買。買了一套三萬塊錢的沙發(fā)，不滿意怎么辦？所以，對于這種較高的商品信息要求，網(wǎng)絡(luò)購物就難以傳達(dá)到足夠的信息。
其次，從物流來說，盡管網(wǎng)購可以把高端家具運(yùn)到家，但是傳統(tǒng)的家具賣場也會提供同樣的服務(wù)，網(wǎng)購并沒有在這個方面展現(xiàn)出優(yōu)勢。更重要的是，網(wǎng)購因為信息不夠充分，相對來說退貨率會更高。而一旦發(fā)生退貨，體積龐大、重量驚人的家具，絕對是退貨的頭等煩惱。
由于在商品信息、物流服務(wù)兩個領(lǐng)域，網(wǎng)購都難以給消費者提供相對于傳統(tǒng)賣場更好的服務(wù)，因此在中高端家具領(lǐng)域，網(wǎng)購帶來的沖擊也就十分有限。
讓我們再來看看智能手機(jī)的線下零售。隨著網(wǎng)購的興起，智能手機(jī)的線下連鎖店受到了巨大的沖擊。這種沖擊的原因，主要在于網(wǎng)購?fù)緩侥軌蚪o消費者帶來更詳細(xì)的商品信息，尤其是對于安卓系列手機(jī)而言更是如此。
對于智能手機(jī)、尤其是安卓類手機(jī)來說，各個廠商的機(jī)型在攝像頭、處理器、屏幕、尺寸、重量等許多參數(shù)上，都有不小的差異。而各個廠商同時在售的手機(jī)型號，則有數(shù)百種之多。在這樣巨量的商品面前，對比這些復(fù)雜的參數(shù)、從而選出適合自己的手機(jī)，是一個費時費力的工作。
這時候，網(wǎng)購?fù)緩侥軌蚪o消費者足夠的信息，去對比幾乎市面上所有手機(jī)，而且消費者可以坐在屏幕后面慢慢比對，花上幾天時間也沒人催促。這種信息提供的信息量和方式，無疑比在實體店中挑選來的更加有效、更加細(xì)致。
同時，網(wǎng)購渠道購買的物流途徑更加方便，同時還能給消費者帶來更好的售后體驗：手機(jī)萬一出故障，會有快遞員上門拿走，而不必自己送去門店維修。而對于線下渠道購買的手機(jī)，則售后的物流大多是需要消費者親力親為的。這種在物流方面的優(yōu)勢，導(dǎo)致智能手機(jī)的線下門店更加競爭不過網(wǎng)購渠道。因此，智能手機(jī)線下門店被線上渠道擠壓市場空間，也就成為情理之中的事了。
此外，對于一些純粹以實際體驗為消費場景的消費行業(yè)來說，網(wǎng)購帶來的沖擊則微乎其微。比如，旅游消費就幾乎不能受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，通過視頻看到的景色，和實地感受到的，完全不是一回事。而對于按摩、理療行業(yè)來說，事情也是一樣，網(wǎng)購行業(yè)最多是幫它們賣了一些優(yōu)惠券、帶來了更多顧客而已。
由于實際體驗型消費難以被網(wǎng)購沖擊，因此在網(wǎng)購時代，購物中心和商場也開始從售賣物品向提供實際體驗型消費轉(zhuǎn)型。比如，服裝店、百貨商店、手機(jī)店逐步減少，室內(nèi)滑雪場、健身館、射箭場等逐步增多。但是，這種轉(zhuǎn)型能否給商場帶來和原來一樣的利潤，則有待商場類上市公司的財務(wù)報表提供驗證。
另一個網(wǎng)購、或者說網(wǎng)絡(luò)不容易改變的行業(yè)，則是兒童教育培訓(xùn)行業(yè)。
在一段時間里，資本市場曾經(jīng)認(rèn)為，兒童在線教育培訓(xùn)可以很快顛覆傳統(tǒng)教育培訓(xùn)，成為新的教育培訓(xùn)手段。其理由主要有三：一、在線教育培訓(xùn)可以傳遞同樣多的信息；二、在線教育培訓(xùn)可以突破一個老師只能帶一個班級的限制；三、在線教育可以節(jié)約大量通勤成本。
這其中的第一、第二點，是和網(wǎng)購行業(yè)中“更多的商品信息”對照的，代表更好的信息傳遞方式。第三點，則是和“更便捷的物流服務(wù)”對照的。
但是，以上的邏輯，忽略了一個事實。盡管在線教育能夠傳遞足夠多的信息，但是對于兒童、尤其是低齡兒童來說，通過在線模式接受信息的能力則非常糟糕：這和成年人在線接受信息的效率簡直不可同日而語。
有經(jīng)驗的父母都會發(fā)現(xiàn)，孩子坐在屏幕前面學(xué)習(xí)的效率，遠(yuǎn)低于在有經(jīng)驗的老師管理、帶動下的班級學(xué)習(xí)。因此，這種實際上非常糟糕的信息傳輸效率，也就使得兒童在線教育培訓(xùn)手段很難對傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)產(chǎn)生顛覆性的沖擊。
總結(jié)來說，網(wǎng)購、或者說網(wǎng)絡(luò)商業(yè)對傳統(tǒng)消費行業(yè)帶來的沖擊，主要聚焦在“更多的商品信息”和“更便捷的購物流程”這兩個領(lǐng)域。對于一個消費行業(yè)是否會被網(wǎng)絡(luò)大幅改變這個問題，只要我們能從“是不是會帶來更多更好的商品信息”、“是不是購物渠道更順暢”兩個角度來思考，就不難找到答案。
（作者陳嘉禾為九圜青泉科技首席投資官）
