撰文 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 周享玥 劉冬雪

編輯 陳芳

鐘薛高又把自己送上了熱搜

7月6日，是鐘薛高霸占各大平臺(tái)熱搜榜的一天。

這一天，從“市監(jiān)局回應(yīng)鐘薛高雪糕燒不化”到“鐘薛高回應(yīng)”，再到“人民網(wǎng)評(píng)鐘薛高爭(zhēng)議”、“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感”等，僅在微博平臺(tái)上，鐘薛高就一口氣喜提7個(gè)熱搜，還順帶將“有點(diǎn)生氣 討厭溢價(jià)雪糕”等多個(gè)相關(guān)話題一起送上了熱搜。

此次事件有多熱，僅“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”這一微博話題，在短短5天內(nèi)就拿下了11.8億次的閱讀量和8.6萬次的討論次數(shù)，直到7月6日，其單日閱讀量還依舊高達(dá)1.9億次。

類似的情況同樣出現(xiàn)在知乎、抖音、快手、今日頭條、百度等多個(gè)平臺(tái)上，可以說，這一天，幾乎全網(wǎng)都在討論鐘薛高。

（圖源/微博截圖）

作為“雪糕界頂級(jí)網(wǎng)紅”，雖然鐘薛高已經(jīng)習(xí)慣了上熱搜，但此次連環(huán)熱搜還是搞得鐘薛高創(chuàng)始人林盛很不爽。

“剛落地蘭州，又喜提榜一，好心情全無?！?月6日下午，一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。在該截圖中，林盛辯駁稱，“明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”，并將矛頭直接指向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，表示“7月前三天，怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計(jì)還有三四五六續(xù)集”。

是的，從事發(fā)到現(xiàn)在，鐘薛高已經(jīng)在熱搜榜上躺了5天了。如此持久的熱度，著實(shí)不常見?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊向鐘薛高核實(shí)朋友圈的真實(shí)性，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。知情人士透露，目前林盛的朋友圈設(shè)置成了三天可見，并且看不到這條朋友圈。

事情的起因其實(shí)很簡(jiǎn)單。6月25日，一位網(wǎng)友在小紅書上做了測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)鐘薛高雪糕在高溫下放一個(gè)小時(shí)不化。起初并未引起太大關(guān)注，直至7月1日該內(nèi)容被搬到了微博平臺(tái)上。

7月2日，鐘薛高不化的話題第一次登上了微博熱搜，并很快沖上微博熱搜第一，網(wǎng)友們就“不化的雪糕還是雪糕嗎”等觀點(diǎn)進(jìn)行了熱烈討論。

巨大的輿論壓力下，當(dāng)天晚上鐘薛高緊急作出回應(yīng)，表示并不存在不融化的雪糕，但融化并不等于會(huì)變成一灘水，鐘薛高的雪糕之所以融化后呈粘稠狀，是因?yàn)楫a(chǎn)品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿等，產(chǎn)品本身固形物含量就達(dá)到了40%左右，而“固體無論如何融化也不能變成水”。

與此同時(shí)，鐘薛高還對(duì)此前客服回應(yīng)中提到的“為提高雪糕的粘稠度，會(huì)添加比較少量的卡拉膠、瓜爾膠等成分”的說辭，進(jìn)一步修改為了“產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加”。

鐘薛高如此回應(yīng)是有原因的，《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，不融化其實(shí)是鐘薛高的一大賣點(diǎn)，在其官方旗艦店里在每個(gè)產(chǎn)品的介紹圖上標(biāo)注了“融化包退”四個(gè)字。

但這份回應(yīng)卻點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火，鐘薛高把自己送上了熱搜。

（圖源/微博截圖）

隨后另一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕，卻疑似燒不化的視頻，將網(wǎng)友們的不滿再次上升到了一個(gè)新高度。

對(duì)于這一點(diǎn)，有媒體在7月5日聯(lián)系到上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員，對(duì)方回應(yīng)稱，已關(guān)注到此事，并告知相關(guān)業(yè)務(wù)處室。

多方壓力下，7月6日上午，市監(jiān)局回應(yīng)的第二天，鐘薛高拋出了一份正式聲明，又把自己送上了熱搜。

聲明里，鐘薛高詳細(xì)列明了雪糕的具體成分，并強(qiáng)調(diào)稱，“我們認(rèn)為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)”。

而此前因?yàn)槭冀K未說清楚具體含量而被不少人詬病和質(zhì)疑的“少量”和“極少量”表述，則換成了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎?——平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

這份聲明讓網(wǎng)友們憤怒，鐘薛高因此一整天霸占熱搜榜。一些不滿的網(wǎng)友還開啟了惡搞，做了三張署名鐘薛高并且寫著“再多熱搜我也不發(fā)危機(jī)聲明，因?yàn)槲沂菦]有化的雪糕。”等字眼的海報(bào)。

目前來看，這場(chǎng)曠日持久的雪糕不化事件，還沒有偃旗息鼓的跡象，網(wǎng)友們對(duì)鐘薛高的“批斗大會(huì)”何時(shí)結(jié)束還是個(gè)未知數(shù)。

一些網(wǎng)友甚至專門跑到鐘薛高抖音官方直播間進(jìn)行質(zhì)問。以7月6日的一場(chǎng)直播來看，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播共吸引了65.86萬人次觀看，但其中，有76%的觀眾來源于其他渠道，僅4%和20%的觀眾來源于已經(jīng)關(guān)注的粉絲和視頻推薦，直播彈幕中不乏質(zhì)疑的評(píng)論。

（圖源/新榜截圖）

為什么挨罵的總是鐘薛高？

在其他企業(yè)那里，花錢也不一定能上熱搜，但在鐘薛高這里，上熱搜是家常便飯。

不久前，“雪糕刺客”和“雪糕護(hù)衛(wèi)”的對(duì)陣中，鐘薛高已經(jīng)被帶上過熱搜。而上一次鐘薛高遭到全網(wǎng)猛批，還是去年夏天的事情。

2021年6月，據(jù)中消協(xié)在當(dāng)月發(fā)布的一份“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，中消協(xié)共收集到了與鐘薛高雪糕相關(guān)的負(fù)面信息共38439條。具體來看，鐘薛高相關(guān)負(fù)面輿情集中出現(xiàn)在2021年6月15日至6月19日，并在2021年6月17日達(dá)到峰值。

鐘薛高這波鋪天蓋地的負(fù)面輿情與其創(chuàng)始人林盛當(dāng)時(shí)的一段采訪有關(guān)——“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要?！?/p>

這番話很快惹了眾怒，“鐘薛高最貴的一支賣66元”的話題也在2021年6月15日這天迅速?zèng)_上了微博熱一，被網(wǎng)友們指責(zé)其態(tài)度過于“高高在上”。

盡管鐘薛高后來對(duì)外回應(yīng)稱，這段話是被“惡意剪輯了”，“愛要不要”并不是回應(yīng)鐘薛高雪糕價(jià)格貴的問題，而是在談雪糕原料價(jià)格太貴時(shí)的一句隨口吐槽。但輿論還是發(fā)酵了，本輪鐘薛高不化事件這段歷史又被扒了出來。

值得注意的是，在鐘薛高之前，不是沒有高價(jià)雪糕，典型如哈根達(dá)斯，很長一段時(shí)間內(nèi)，都是國內(nèi)雪糕冰淇淋界天花板般的存在。但哈根達(dá)斯從來沒有被叫過“雪糕刺客”，大多數(shù)人對(duì)它也沒有太大怨念。

對(duì)此，有人分析說，原因很簡(jiǎn)單，哈根達(dá)斯一向有自己的旗艦店和專門的冰柜，不會(huì)像“雪糕刺客”一樣，日常和一些普通雪糕混跡在便利店、小賣部的同一個(gè)冰柜里，還不標(biāo)價(jià)格標(biāo)簽，容易讓消費(fèi)者陷入“直到付款才發(fā)現(xiàn)自己以為幾塊錢的雪糕卻要十幾元甚至幾十元”的窘境。

鐘薛高被認(rèn)定為“雪糕刺客”的代表，與這家網(wǎng)紅品牌在網(wǎng)上占領(lǐng)用戶心智后，從2019年起大力拓展線下渠道不無關(guān)系。據(jù)了解，鐘薛高目前已經(jīng)在線下鋪設(shè)了40萬個(gè)終端，但還沒有像蒙牛、伊利那樣獲得屬于自己的冷飲專柜，只能和其他品牌雪糕混在一起售賣，由于線下店不標(biāo)價(jià)，很多第一次拿鐘薛高的消費(fèi)者，最終卻被十幾元的價(jià)格刺痛了，成為這次批評(píng)鐘薛高的主力。

雪糕不化事件與“雪糕刺客”相互疊加到一起，導(dǎo)致鐘薛高一直掛在熱搜榜上，網(wǎng)友們借罵鐘薛高宣泄對(duì)雪糕賣得越來越貴的不滿。

乳業(yè)分析師宋亮告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，鐘薛高頻繁上熱搜的一個(gè)核心原因，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境難言樂觀，一些年輕人開始捂緊了錢袋子，因消費(fèi)升級(jí)紅利而崛起的鐘薛高，過去一直在努力塑造高端形象，也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，但如今形勢(shì)變了因此遭到了一部分消費(fèi)者的反感。

在不少人眼里，鐘薛高是導(dǎo)致一眾品牌紛紛推出高價(jià)雪糕的“元兇”之一，他們擔(dān)心在鐘薛高的帶領(lǐng)下，雪糕會(huì)賣得越來越貴，讓自己夏天想吃一個(gè)平價(jià)雪糕都變成了一件難事。

對(duì)此，海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，鐘薛高并不是雪糕領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，去年的營收也只有8億元，遠(yuǎn)沒有拉高行業(yè)價(jià)格的能力，也沒有帶動(dòng)行業(yè)漲價(jià)的實(shí)力，雪糕行業(yè)價(jià)格的上漲實(shí)際取決于行業(yè)自己的規(guī)律。

雖然網(wǎng)上罵聲滔天，但鐘薛高的生意卻沒有受到影響。一位新消費(fèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，本次事件不會(huì)影響到鐘薛高的銷量，該買鐘薛高的會(huì)一如既往地買。

7月6日下午，《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪了711、便利蜂、羅森、盒馬等多家便利店和超市，幾乎所有門店的店員均表示，“鐘薛高的銷量最近沒有什么變化，并未受到明顯影響”。甚至有店員表示，受天氣變化影響，最近鐘薛高“賣得挺好，今天還有人一次性買了8支鐘薛高”。

(北京某線下便利店里正在售賣的鐘薛高 攝/ 周享玥）

線上同樣如此，在事件發(fā)生之前，鐘薛高抖音粉絲數(shù)只有46.7萬，而今粉絲數(shù)已經(jīng)增至48.1萬，短短幾天漲粉1.4萬。天貓旗艦店同樣如此，鐘薛高官網(wǎng)對(duì)天貓旗艦店粉絲數(shù)的介紹是216萬，而7月7日其粉絲數(shù)是228萬。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊向鐘薛高核實(shí)了過去幾天的銷量變動(dòng)，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

一根鐘薛高的生產(chǎn)成本是多少？

撇開網(wǎng)友們的憤怒情緒不言，一根鐘薛高的生產(chǎn)成本究竟是多少？它一根售價(jià)十幾元賣得值不值？

關(guān)于這個(gè)問題鐘薛高官方并沒有做過披露，《財(cái)經(jīng)天下》周刊向多家鐘薛高的代工廠進(jìn)行采訪核實(shí)，全都遭到了婉言謝絕。

但專家的觀察也能進(jìn)行佐證，宋亮分析說，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、冷鏈儲(chǔ)藏費(fèi)用以及經(jīng)銷商、零售商的返點(diǎn)等流通費(fèi)用，每根生產(chǎn)成本大概是4元到8元。

當(dāng)然，這是基本款的成本，從品牌全線產(chǎn)品來看，“鐘薛高的平均毛利率在60%-70%?！彼瘟裂a(bǔ)充道。

這個(gè)毛利率在行業(yè)內(nèi)屬于什么水平呢？以同行為例，冷飲老大伊利集團(tuán)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其冷飲業(yè)務(wù)的毛利率為40.27%；“八喜”品牌母公司三元乳業(yè)的冰淇淋及其他業(yè)務(wù)的毛利率為31.70%。而鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前曾表示，鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。

按照林盛的說法，假若鐘薛高的毛利率沒有專家說得那么高，拿50%的毛利率來計(jì)算，天貓上絲絨可可加特牛乳加愛爾蘭陳年干酪10支組合裝售價(jià)168元，單支售價(jià)16.8元，一支生產(chǎn)成本算下來是8.4元。按照宋亮所說的60%的毛利率計(jì)算下來，一支生產(chǎn)成本是6.72元。

很多網(wǎng)友將鐘薛高售價(jià)貴歸因?yàn)闋I銷，這也幾乎是所有新消費(fèi)品牌的通病，已經(jīng)上市的公司已經(jīng)表明絕大多數(shù)新消費(fèi)企業(yè)都把錢花在了營銷上。

對(duì)此，林盛也做過回應(yīng)，有人質(zhì)疑鐘薛高營銷費(fèi)用占了大頭，但實(shí)質(zhì)上這是一種誤解。以2020年為例，相對(duì)于在產(chǎn)品上的投入，鐘薛高營銷費(fèi)用的占比僅一成左右，對(duì)于一個(gè)剛剛成立的新品牌而言，這樣的占比仍是偏低的。

在林盛看來，新式雪糕的加入，使得行業(yè)擺脫了過去純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新。

（圖/鐘薛高天貓官方旗艦店）

不過，反對(duì)的聲音多了，自然反噬品牌本身。曾走高端路線的喜茶和奈雪的茶都主動(dòng)降價(jià)了，鐘薛高的價(jià)格就顯得更為刺眼了。

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了鐘薛高的代工廠——江蘇美倫食品有限公司，這家公司的實(shí)控人曹培祿同時(shí)也是位于淄博的山東美倫食品有限公司實(shí)控人，因此淄博本地人也視江蘇美倫為山東美倫在江蘇的分廠。

對(duì)于淄博本地人來說，美倫出品的雪糕是自己的童年回憶，而有本地人指出，美倫有一款叫“思濃生巧”巧克力味的雪糕，跟鐘薛高的“絲絨可可”同一個(gè)味，前者賣5元，后者賣18元。

后來有人指出，美倫使用原料不如鐘薛高，即便口味相同，但成本也不可能同日而語。情緒上頭的消費(fèi)者聽不得這個(gè)，紛紛呼吁美倫出鐘薛高“平替”。

一年賣8個(gè)億背后

鐘薛高能火起來，其背后的“操盤手”林盛功不可沒。

廣告行業(yè)出身的林盛在創(chuàng)立鐘薛高之前就有著豐富的冷飲品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。

2015年，林盛在機(jī)緣巧合之中接到了哈爾濱馬迭爾的案子。雖然馬迭爾在東北地區(qū)有名，但出了這片區(qū)域，就沒什么人知道了。對(duì)方找到林盛，希望助其在全國打開知名度。擅長搞廣告營銷策劃的林盛不負(fù)眾望，打出百年老字號(hào)的招牌，定位高端，一下子讓馬迭爾走出了東北，目前馬迭爾加盟商覆蓋到了全國26個(gè)省市區(qū)，年?duì)I收額突破3億元。

馬迭爾的成功讓林盛在行業(yè)里名聲大噪，另一家冷飲老品牌沈陽“中街”也找上門來。這次，林盛以“中街1946”為品牌新內(nèi)核，打造中高端冷飲品牌，同樣收獲了成功。

上述兩次成功的營銷案例讓林盛看到了國內(nèi)雪糕產(chǎn)業(yè)高端化品牌的缺失，在過去很長一段時(shí)間，國內(nèi)的中高端雪糕市場(chǎng)，基本是被和路雪、哈根達(dá)斯、明治等外資品牌把持，本土品牌則主要扎堆在低端市場(chǎng)。

2018年3月，林盛便創(chuàng)立了“鐘薛高”品牌，4個(gè)月后拿到了天使輪融資，成立至今，鐘薛高已完成了4輪融資，投資方陣營頗為豪華，真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、天圖投資、元生資本等都位列其中。鐘薛高最近一輪融資是2021年5月披露的，金額為2億元。

鐘薛高出生即網(wǎng)紅，成立當(dāng)年的“雙11”，其一款售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓平臺(tái)，兩萬支雪糕15小時(shí)內(nèi)就宣告售罄。2019年，成立不到兩年的鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標(biāo)，鐘薛高用了不到半年就實(shí)現(xiàn)了。據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年，鐘薛高的年銷售規(guī)模已經(jīng)做到了8個(gè)億。

8億元，相對(duì)于伊利同期冷飲業(yè)務(wù)的71.61億元和三元乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)的13.22億元當(dāng)然差距頗大，不過作為成立才不過4年的品牌來說，漲勢(shì)確實(shí)驚人。

（圖/鐘薛高天貓官方旗艦店）

除了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的元素，近年恰逢消費(fèi)人群迭代、國貨崛起、國潮復(fù)興，重重利好因素，都讓鐘薛高趕上了。

擅長搞營銷的林盛最懂打造品牌，在外形上，鐘薛高區(qū)別于傳統(tǒng)雪糕，以國潮元素為靈感，將中國建筑的瓦片作為設(shè)計(jì)原型，不僅極具中國味，也創(chuàng)造了屬于品牌的辨識(shí)度。

起家于線上的鐘薛高還借了直播的東風(fēng)，2020年4月1日，鐘薛高就登上了羅永浩個(gè)人直播首秀，最終賣出了19.8萬支。2021年3月2日，鐘薛高登陸薇婭直播間，不到一分鐘的時(shí)間，一萬份鐘薛高雪糕套組商品全部售罄。

此外，鐘薛高還做起了“聯(lián)名狂魔”。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，與鐘薛高合作過的品牌包括但不限于白酒品牌瀘州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窩品牌小仙燉、汽車品牌榮威、粽子品牌五芳齋，以及其他各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌等等數(shù)十家，一步步打破圈層。

甚至一度曬鐘薛高成了時(shí)髦，小紅書數(shù)萬篇筆記數(shù)量?jī)H次于哈根達(dá)斯，其他品牌都沒這待遇。

在宋亮看來，鐘薛高能起來說明市場(chǎng)有需求，消費(fèi)者對(duì)它的產(chǎn)品是認(rèn)可的，至于售價(jià)的質(zhì)疑，宋亮認(rèn)為這沒有所謂的合理不合理，只要市場(chǎng)接受了，就說明它合理，是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

李成東認(rèn)為，好產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在今年這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的新銳品牌，絕對(duì)是產(chǎn)品力很強(qiáng)的公司。6月21日鐘薛高公布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，鐘薛高第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一，同步拿下了京東POP店冰品類目銷售額第一、抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。

根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》顯示，目前在雪糕市場(chǎng)上，王者依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢這四大品牌，在核心消費(fèi)場(chǎng)景線下市場(chǎng)分別占據(jù)著19%、15%、9%和8%的市場(chǎng)份額，合計(jì)高達(dá)51%，三元旗下的八喜排在第五，占比6%。

雖然鐘薛高8億的銷售體量，與這幾家品牌幾十億的銷售體量難以相提并論，但是最近幾年確實(shí)搶占了一部分的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士說，這幾家快消品牌哪一個(gè)不是身經(jīng)百戰(zhàn)，當(dāng)感覺到自身地盤受到挑戰(zhàn)時(shí)，不可避免會(huì)主動(dòng)進(jìn)行圍剿。

一位知情人士感慨：“真沒想到快消市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如此激烈，比當(dāng)年的手機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn)還要兇猛?！?/p>

這場(chǎng)危機(jī)對(duì)年輕的鐘薛高確實(shí)是一場(chǎng)考驗(yàn)，應(yīng)對(duì)得當(dāng)能再上一個(gè)臺(tái)階，應(yīng)對(duì)失誤則會(huì)相反。一位網(wǎng)友建議，鐘薛高解決此次危機(jī)的最好辦法是，學(xué)雪蓮搞視頻回應(yīng)，做好不融化質(zhì)疑的科普，再讓網(wǎng)紅找同類型的雪糕做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，這比直接與情緒上頭的網(wǎng)友們講道理強(qiáng)。

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